Buyer Persona: Die komplette Anleitung, um sie zu erstellen und zu verwenden

Erstaunlich, oder?

Es gibt immer noch einige Unternehmen da draußen, die sich nicht mal ernsthaft Gedanken über ihre Zielgruppe machen.

Andere sind da schon weiter und definieren sie. Dann heißt es unsere Zielgruppe sind mittelständische Unternehmen oder Frauen im Alter von 40 mit zwei Kindern.

Das ist ein guter Anfang.

Aber eine solche Zielgruppendefinition ist zu brettartig und berücksichtigt einige Dinge nicht, die für die Kaufentscheidung wichtig sind. Sie ist einfach zu eindimensional.

Deshalb haben wir schon mal über einen perfekten Kunden und über einen Kundenavatar gesprochen. Eine Buyer Persona geht in eine sehr ähnliche Richtung, umschreibt den Zielkunden aber noch viel besser!

Aber eins nach dem anderen.

Was ist eine Buyer Persona?

Eine Buyer Persona ist eine erfundene Person, die auf Recherche, Marktforschung und echten Daten deiner Interessenten und Kunden basiert. Es ist ein Gesicht deiner Zielgruppe.

Oder anders gesagt:

Buyer Personas sind Archetypen deiner Zielgruppe.

Aber es ist mehr als nur ein Gesicht. Eine Buyer Persona beachtet vor allem das Verhalten dieser Person. Sie bezieht die Probleme, Bedürfnisse, Wünsche, Ziele und Einwände mit hinein.

Eine Buyer Persona ist viel tiefgründiger und gibt dir detaillierte Einblicke in die Entscheidungsfindung und Gefühlswelt deines Kunden. Endlich haben wir ein dreidimensionales, menschliches Lebewesen!

Personas sind vor allem interessant für Produkte und Dienstleistungen, wo man viel Zeit und Gedanken investieren muss.

Wenn ich mir z. B. eine Inbound-Marketing-Plattform zulegen möchte, dann mache ich mir lange und intensiv Gedanken darüber. Wenn ich dagegen einen Snickers an der Tanke kaufen möchte, verschwende ich da nicht so viel Zeit für. (Aber selbst hier kann man wunderbar mit Personas arbeiten.)

Außerdem gibt es auch noch negative Buyer Personas, die genau so betrachtet werden. Das sind dann Menschen, die du nicht als Kunde haben möchtest. Ich würde mir diese zwar nirgends notieren, aber mir schon ausreichend Gedanken darüber machen.

Wer hat Buyer Personas erfunden?

1983 stand Alan Cooper vor der Aufgabe, ein neues Projekt Management Tool zu entwickeln.

Er wusste instinktiv, dass die Lösung um die Bedürfnisse der Kunden gestrickt werden musste, wenn sie einfach zu bedienen sein sollte. Denke daran, dass zu dieser Zeit die Tools noch sehr produktorientiert und dementsprechend kompliziert waren.

Also kam er auf die Idee, einige Kollegen zu interviewen, die perfekte Kunden für diese Software wären. Das Ergebnis dieser Arbeit war eine fiktive Person: Kathy.

Immer wenn er jetzt über Kathy nachdachte, konnte er viel besser auf ihre Probleme und Wünsche eingehen.

Deshalb machte er es sich zur Routine, Mittags eine Runde auf dem Golfplatz zu drehen und sich dabei laut mit Kathy zu unterhalten. Das verblüffte zwar die Golfer, war ihm aber egal. Das Konzept hat funktioniert: Er wusste, welches Feature wichtig war, und welches nicht.

Einige Jahre später hat er diese Erkenntnisse zu Papier gebracht und „The Inmates Are Running the Asylum“ geschrieben. Er nannte es zwar noch nicht „Buyer Persona“, beschrieb aber bereits das Konzept.

Heute bringt Adelle Revella mit ihrem Buyer Persona Institute und ihrem Buch „Buyer Persona“ das Thema weiter voran. Vor allem das Buch kann ich jedem ans Herz legen. Und auch Tony Zambito gibt Vollgas und fokussiert sich auf das Thema.

Was sind die Vorteile einer Buyer Persona?

Kennst du das Gefühl, wenn du dich auf einer Webseite befindest und dir denkst: „Hey! Das ist genau wie für mich gemacht!“?

In der Regel wurde dann eine sehr gute Buyer Persona verwendet, die genau zu dir passt. Das ist auch der große Vorteil davon.

Du gehst eben weg von der „Ich, ich, ich“-Denke und fängst an, alles um deinen Kunden zu spinnen. Du fokussierst dich bei deiner Kommunikation und bei deiner Lösung auf deinen Kunden.

Aber schauen wir uns mal einige weitere wichtige Vorteile an:

• Du weißt wer genau deine Kunde ist, wie er angesprochen werden möchte und wie du ihn erreichst.
• Dadurch wird jede Message, jede Kampagne und jeder Content zielgerichteter und effektiver.
• Dementsprechend ziehst du die richtigen Leads an, woraus mit der Zeit die richtigen Kunden werden.
• Auch richten sich Marketing und Vertrieb auf ein klares Ziel und arbeiten so effizienter.
• Außerdem grenzt du dich von deinen Mitbewerbern ab, weil du die Bedürfnisse des Kunden am besten kennst.
• Am Ende weißt du, wo du deine Ressourcen bündeln und wie du deine Organisation ausrichten solltest.

Und was passiert jetzt? Plötzlich hast du kein Megafon mehr, sondern eine lebendige Unterhaltung mit deinem Kunden auf Augenhöhe.

Wie erstellst du eine Buyer Persona?

Grundsätzlich gibt es keine Regeln, um eine Buyer Persona zu erstellen.

Es gibt zwar viele verschiedene Wege, die sehr detailliert sind, aber dementsprechend auch viel zu kompliziert.

Deshalb haben wir eine einfache Methode entwickelt, die aus folgenden sechs Bestandteilen besteht und im Grunde auf Adels „5 Rings of Buying Insights“ basiert:

1. Background – Wie heißt deine Persona? Wie sieht sie aus? Wie alt ist sie? Wo wohnt sie? Was macht sie beruflich? Wie viel Einkommen hat sie? Hat sie Familie?
2. Warum – Was ist der Grund, warum dein Kunde kauft? Warum hat sich dein Kunde entschieden, sich auf die Suche nach einer Lösung zu machen?
3. Vorteile – Welche Vorteile erwartet dein Kunde für sich persönlich und für seine Organisation, welche sind ihm wichtig?
4. Einwände – Was hält deinen Kunden davon ab, bei dir zu kaufen? Was machen deine Mitbewerber besser? Gibt es irgendwelche Vorurteile?
5. Customer Journey – Wie sieht die Reise deines Kunden aus? Wie vergleicht er Optionen? Welche Influencer zieht er zu Rat? Wie hat er sich in welcher Phase entschieden?
6. Eigenschaften – Welche speziellen Features der Lösung sind ihm wichtig? Welche Eigenschaften haben alternative Lösungen?

Weil wir Menschen visuelle Geschöpfe sind, suchst du zu guter Letzt noch ein passendes Bild, das deine Buyer Persona perfekt repräsentiert.

Hier ist dazu noch mal ein nettes Worksheet für dich, das du bequem ausfüllen kannst:

Kostenloses Worksheet

Lade dir jetzt unser Worksheet herunter, um damit deine eigene Buyer Persona zu erstellen:

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Du kannst dich jederzeit formlos (z.B. über einen Link in einer E-Mail) wieder abmelden.

Wenn du auf diese sechs Elemente aus einer etwas anderen Perspektive schaust, dann sind das alles wichtige Bestandteile des klassischen Verkaufprozesses, den man Face-to-Face durchführen würde.

Generell bin ich davon überzeugt, dass du als Unternehmer immer ein Gefühl für deinen Markt haben solltest. Vor allem hast du automatisch ein gutes Gefühl für deine Persona, wenn du regelmäßig direkten Kundenkontakt hast. Deshalb ist es der leichteste Weg, zuerst einmal aus dem Bauch heraus deine Persona zu erstellen.

Um danach die Richtigkeit und Dichte zu erhöhen, solltest du Interviews durchführen. Dabei kannst du dich auf folgende Gruppen fokussieren:

1. Menschen, die dich in Betracht gezogen haben und dich gewählt haben (deine Kunden).
2. Menschen, die dich in Betracht gezogen haben und einen Mitbewerber gewählt haben.
3. Menschen, die dich in Betracht gezogen haben, aber sich dafür entschieden haben, die Dinge so sein zu lassen wie sie sind.
4. Menschen, die dich niemals in Betracht gezogen haben, aber sich für einen Mitbewerber oder ein Substitutionsgut entschieden haben.

Wenn du diese Interviews durchführst (oder durchführen lässt), sprich nicht so sehr oder am besten gar nicht über dein Unternehmen und deine Lösung. Versuche lieber Muster, Einstellungen und Meinungen zu erkennen, die den Kaufprozess beeinflussen. Lass den Kunden dir ihre Geschichte erzählen.

Nimm dir für ein Interview ca. 30 Minuten Zeit und nehme es am besten auf. Mache möglichst wenig Notizen und konzentriere dich auf eine lockere Unterhaltung mit deinem Interviewpartner. Versuche auch kein festgelegtes Skript zu benutzen, sondern fange einfach mit folgender Frage an: „Warum hast du dich damals entscheiden, nach einer solchen Lösung zu suchen?“. Nach ca. 10 Interviews erkennst du Muster und weißt langsam, dass das reicht.

Danach musst du die Interviews mienen. Am besten lässt du dir die Aufzeichnung transkribieren und filterst danach die sechs Elemente heraus. Diese fasst du dann zu kurzen Statements zusammen (im Prinzip wie eine Überschrift), lässt das Zitat aber noch zusätzlich drin. Dieser Erkenntnisse lässt du dann in deine Buyer Persona einfließen.

Die ganzen repräsentativen Background-Daten findest du wunderbar auf Social Media. Schaue dir z. B. genau die Profile deiner Interviewpartner an und checke deine Social Media Analytics. Alleine Facebook Insights kann dir sehr gute Daten liefern.

Wie viele Buyer Personas brauchst du?

Vielleicht machst du dir schon Gedanken über deine Personas und überlegst dir, wie viele du wohl brauchst?

Das Gute ist jetzt, dass du oft weniger brauchst als du denkst. Adele sagt auch, dass du in der Regel nur halb so viele benötigst.

Wenn du z. B. Kunden aus fünf verschiedenen Branchen, Ländern oder Unternehmensgrößen hast, dann denkst du vielleicht automatisch, dass du fünf verschiedene Buyer Personas brauchst. Am besten bist du noch im B2B-Bereich und hast dann noch fünf verschiedene Entscheider. Dann haben wir irgendwo 25 verschiedene Personas. Aber das ist viel zu viel. Dann geht der Schuss nach hinten los!

Das Geheimnis ist nämlich, dass diese Menschen eine Menge gemeinsam haben. Vielleicht mehr als du denkst. Folgende Grafik zeigt das noch mal genauer:

In diesem Beispiel hast du zwei verschiedene Zielgruppen, mit sechs Gemeinsamkeiten, und nur jeweils zwei Unterschieden.

Genau das ist auch die wichtige Aufgabe bei der Erstellung von Buyer Personas: Du musst Gemeinsamkeiten herausfinden und anhand derer deine Gruppierung vornehmen. Das erspart dir eine Menge Aufwand.

Am Ende liegt die Entscheidung aber bei dir. Hast du die Ressourcen, um mehrere Buyer Personas zu bespielen? Macht es strategisch Sinn, sich auf mehrere Personas zu konzentrieren? Machst du mehr Umsatz, wenn du mehrere anpeilst?

Wir haben zum Beispiel vier verschiedene Zielgruppen: kleine Unternehmen, Startups, Solopreneure und Selbständige. Aber wir haben nur eine Buyer Persona: Kleinunternehmer Kevin! Egal ob Geschäftsführer eines kleinen Unternehmens oder selbständiger Steuerberater, es gibt viele Gemeinsamkeiten. Beide wollen ihr Unternehmen mit Inbound Marketing wachsen lassen. Nur das Niveau ist unterschiedlich, sonst nicht viel.

Welche häufigen Fehler macht man mit Buyer Personas?

Zu aller erst ist Marketing immer eine Kunstform. Und bei Kunst kann man immer einiges falsch machen.

Du stützt dich zwar auf handfeste Daten, aber vor allem wenn du mehrere Personas hast und diese zusammenfassen musst, gibt es kein richtig oder falsch.

Manchmal kann man bei der Erstellung auch etwas übertreiben. Ob die Persona jetzt Kevin oder Klaus heißt und einen Schäferhund oder eine Bulldogge hat, hat kaum Relevanz, wenn du eine Marketing-Plattform vertreiben möchtest.

Einen weiteren lustigen Fehler zeigt uns Tom Fishbourne hier auf. Du musst nämlich aufpassen, dass deine Buyer Persona nicht automatisch dich oder das Marketingteam widerspiegelt. So was passiert ganz gerne mal, ohne das man es merkt.

Zu guter Letzt spricht Mark Schaefer hier einen weiteren interessanten Punkt an. Er schreibt, wenn sich alle Mitbewerber auf die selben Daten fokussieren, dass am Ende die selben Personas und dementsprechend die selbe Messages herauskommt.

Die Lösung für all diese Probleme ist, wie bereits gesagt, dass du einfach deinen Markt ziemlich gut kennen musst.

Wie verwendest du eine Buyer Persona?

Deine Buyer Persona durchläuft im Prinzip alle wichtigen Unternehmensbereiche.

Wie bereits gesagt, solltest du diese in den Mittelpunkt stellen und dein ganzes Unternehmen um sie herum aufbauen.

Aber vor allem folgende Unternehmensbereiche werden davon berührt:

• Design – Spricht dein Design zu deiner Persona? Liefert es Dinge, die sie interessiert?
• Kommunikation – Sprichst du in deiner Kommunikation und in deinen Kampagnen mit ihr?
• Copywriting – Sprechen deine gesamten Werbetexte zu deiner Persona? Nur mit ihr?
• Content – Sind deine Inhalte optimal für deine Persona zugeschnitten?
• Produkt – Gefällt deine Lösung deiner Persona? Fokussierst du dich auf ihre Bedürfnisse und Wünsche?
• Strategie – In welche Richtung entwickelt sich deine Persona? Entwickelst du dich mit ihr?

Wenn man sich einige Unternehmen anschaut und diese Punkte damit vergleicht, dann müssen viele ihren kompletten Marketingansatz überdenken.

Vor allem im Hinblick auf dein Inbound Marketing solltest du die Customer Journey perfekt mit deinem Content mappen. Überprüfe also, ob dir in einer bestimmten Phase noch Inhalt fehlt und ob dein Content Hub deinen Inhalt ordentlich darstellt.

Fazit

Im Grunde ist das Konzept der Buyer Personas ganz einfach: Du interviewst Interessenten und Kunden, erkennst gewisse Muster und lässt diese in einen Archetypen einfließen.

Da du immer ein besseres Ergebnis haben möchtest und sich auch die Menschen in deiner Zielgruppe verändern, solltest du regelmäßig diese Interviews führen und deine Buyer Persona verbessern.

Mit Buyer Personas ist das ein bisschen so wie mit dem Schummeln: Du weißt was dein Kunde will, wie er es will und welche Schritte er entlanggeht, bevor er kauft. Das ist ein Wettbewerbsvorteil den die anderen nicht haben.

Sei also bitte das Unternehmen, dass nicht nur seine Zielgruppe definiert, sondern sich ernsthafte Gedanken über ihre Buyer Persona macht und dort Ressourcen investiert.

Kommuniziere mit einer Persona, nicht mit einer Zielgruppe.