Die Customer Journey im Inbound Marketing: Alles was du wissen musst

Von Vladislav Melnik 24

Technologie hat vieles verändert.

Vor allem wie deine potenziellen Kunden deine Produkte kaufen und deine Dienstleistungen in Anspruch nehmen.

Der digitale Wandel hat ermöglicht, dass wir heute einen mächtigen und gut informierten Kunden haben. Er hat die Tools und die Informationsbeschaffung sogar so perfektioniert, dass er die Zügel in der Hand hält.

Deshalb akzeptieren Unternehmen mittlerweile diese Veränderung und managen die Reise des Kunden so, als ob sie ein normales Produkt managen würden.

Damit wird die Customer Journey ein zentraler Bestandteil der gesamten Customer Experience.

Wolltest du nicht auch schon immer wissen, was deine Kunden genau bewegt, über welche Kanäle sie zu dir kommen und letzten Endes bei dir kaufen?

Aber fangen wir ganz am Anfang an.

Wie ist die Customer Journey entstanden?

Im Jahre 1898 hat Elmo Lewis ein theoretisches Modell entwickelt, um die damalige Customer Journey abzubilden.

Es war die altbekannte AIDA-Formel, die zwar etwas angestaubt ist, im Grunde aber immer noch ihre Wichtigkeit hat:

  • Attention (Aufmerksamkeit) – Der Kunde weiß von der Existenz deiner Marke oder Lösung.
  • Interest (Interesse) – Der Kunde hat aktives Interesse an deiner Marke oder Lösung gezeigt.
  • Desire (Wunsch) – Der Kunde wünscht sich deine Marke oder Lösung.
  • Action (Handlung) – Der Kunde macht den nächsten Schritt und wählt deine Marke oder Lösung.

Aber es war eher der klassische Funnel, der linear aufgebaut war:

aida-funnel

Der Kunde sah z. B. Werbung im Fernsehen, ging in den Laden, kaufte das Produkt und war begeistert, oder eben nicht.

Wie bereits angesprochen, hat sich jedoch das Kaufverhalten verändert. Zusätzlich kamen neue und verschiedene Kanäle hinzu, die heute berücksichtigt werden müssen.

Deshalb durchläuft dein potenzieller Kunde heute verschiedene Stadien, bevor er etwas kauft. Der Zero Moment of Truth lässt grüßen.

Aufgrund dieser Änderung ist der Entscheidungsprozess deines Kunden nicht mehr linear.

Es ist eine Reise. Eine wilde Reise.

Was ist die Customer Journey?

Wenn dein potenzieller Kunde etwas kaufen möchte, hat er viele verschiedene Berührungspunkte mit deinem Unternehmen, die seinen Eindruck davon maßgeblich beeinflussen.

Diese Berührungspunkte entstehen eher zufällig und können von direkter Natur (z. B. wenn er auf eine Facebook-Anzeige klickt) oder indirekter Natur (wenn er z. B. von einem Freund davon erfährt) sein.

Aber dieser erste Kontakt führt selten zum Kauf. Meistens erzeugt er nur Aufmerksamkeit und weckt vielleicht noch das Interesse. Dennoch hat die Journey begonnen.

Früher wurde gerne der erste Kontakt (First Click wins) oder der letzte Kontakt (Last Click wins) dem Erfolg der Werbekampagne zugeschrieben.

Heute werden alle Berührungspunkte betrachtet, um die komplette Customer journey abzubilden. Sie basiert zwar immer noch auf der AIDA-Formel, ist aber wesentlich komplexer:

customer-journey-komplex

Wenn dein potenzieller Kunde Interesse hat, kommt ein zweiter Berührungspunkt zustande. Ganz nach dem Zero Moment of Truth, googelt dein Kunde vielleicht danach, befragt sein soziales Netzwerk, schaut sich Testberichte und Ratings an, befragt seine Freunde in der Offline-Welt und fällt dann eine Kaufentscheidung.

Dieser Prozess kann jetzt einige Minuten, einige Stunden, einige Wochen, einige Monate oder auch manchmal ganze Jahre dauern. Das kommt ganz auf den Gemütszustand deines Kunden und deine Lösung an.

Es ist also ein Model, um deinen Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und den Verkaufsprozess, der als wilde Reise aufgebaut ist, aus seiner Sichtweise aus zu betrachten.

Die 5 Phasen der Customer Journey

Die Customer Journey geht also weg von der klassischen Produkt-Denkweise und beschreibt, wie dein Kunde den Verkaufsprozess durchläuft.

Dabei durchläuft er verschiedene Phasen, die als Erweiterung der AIDA-Formel angesehen werden können:

  1. Awareness (Bewusstsein) – Der Kunde erkennt sein Problem oder sein Bedürfnis, ist auf deine Lösung Aufmerksamkeit geworden und hat Interesse daran.
  2. Consideration (Überlegung) – Der Kunde denkt darüber nach, deine Lösung zu kaufen. Er überlegt, wie gut sie das Problem lösen oder das Bedürfnis befriedigen kann.
  3. Conversion (Konvertierung) – Der Kunde kauft deine Lösung und benutzt sie.
  4. Retention (Erhalt) – Der Kunde ist zufrieden oder sogar begeistert mit deiner Lösung. Wenn möglich, kauft er deine Lösung wieder.
  5. Advocacy (Befürwortung) – Der Kunde ist so begeistert, dass er seinen Freunden, seiner Familie und seinen Kollegen von deiner Lösung erzählt.

Außerdem bietet Think with Google ein nettes Tool an, womit du für dein Unternehmen herausfinden kannst, wie in etwa die Customer Journey aussieht.

Warum ist die Customer Journey wichtig?

In der Entscheidungsphase des Kunden geht es darum, dass er die richtige Entscheidung trifft. Deshalb muss er wissen, welche Eigenschaften deine Lösung hat, wie man sie einsetzt und welchen Nutzen sie bietet.

Eine Studie von Econsultancy besagt auch, dass 86% der Unternehmen eine höhere Profitabilität und höhere Umsätze als wichtigen Nutzen ansehen. 83% sagen auch, dass das Verständnis für die Customer Journey hilft, Pain Points zu identifizieren und so die gesamte Customer Experience zu verbessern.

Eine weitere Studie von McKinsey sagt aus, dass die Beherrschung der Customer Journey 10% mehr Umsatz, 20% weniger Kosten und 20% höhere Kundenzufriedenheit bringt.

Die Leute von Salesforce fanden ebenfalls heraus, dass 86% der Marketer eine einheitliche Customer Journey über alle Berührungspunkte hinweg als wichtig ansehen.

Das Bild wird noch klarer, wenn du berücksichtigst, dass nur 2% der Erstbesucher gleich etwas kaufen. Deine potenziellen Kunden interagieren im Durchschnitt sechs bis acht Mal mit deiner Marke, bevor sie zu Kunden werden.

Abschließend belegt eine Studie von Cisco, dass ein Produkt über 800 verschiedene Journeys haben kann. Was denkst du, wie viele mögliche Berührungspunkte gibt es da?

Erst wenn du die Customer Journey kennst, kannst du dich anpassen und dich um deinen Kunden schmiegen. Das bringt langfristig eine höhere Kundenbindung und eine höhere Kundenzufriedenheit.

Die Customer Journey im Inbound Marketing

Wenn dein Kunde Abends vor dem Fernseher sitzt, möchte er in der Regel deine Produkte und Dienstleistungen nicht kaufen.

Er möchte entspannen und seinen wohl verdienten Feierabend genießen.

Für das Kaufen gibt es einen anderen Zeitpunkt. Deshalb sollte der Anstoß nicht von dir kommen, sondern von deinem Kunden (auch wenn es nie komplett ohne deinen Anstoß funktionieren wird).

Genau darum geht es beim Inbound Marketing: Dein Kunde macht sich selbst aktiv auf die Suche nach einer Lösung. Er geht in den Recherchemodus.

In diesem Moment bist du da und lieferst hochwertigen Content. Hier ist es die Kunst, die Fakten in Geschichten und Mehrwert zu verpacken, um eine Beziehung zu deinem potenziellen Kunden aufzubauen und ihn am Ende der Reise zu einem begeisterten Kunden zu machen.

Schauen wir uns das Ganze mal anhand der fünf Phasen der Customer Journey grafisch an:

customer-journey-inbound-marketing

Im ersten Schritt ziehst du mit hochwertigen Inhalten, der Blogosphäre, der Suchmaschine und Social Media deinen potenziellen Kunden auf deine Seite. Wenn dein Kunde noch sehr am Anfang der Journey steht, lieferst du auch Content, der ihn überhaupt auf die Idee bringt, dass er ein Problem hat.

Danach befindet sich dein potenzieller Kunde in der Überlegungsphase. Hier lieferst du weiterhin Content der Mehrwert liefert und die Fakten deiner Lösung beschreibt. Dein Kunde setzt sich intensiver mit deiner Lösung auseinander. Auch wird er in dieser Phase vielleicht nach Erfahrungsberichten in der Blogosphäre, Suchmaschine und Social Media suchen. Vor alle mit E-Mail-Marketing solltest du hier die Beziehung und das Vertrauen ausbauen und festigen.

Im dritten Schritt ist dein potenzieller Kunde kaufbreit. Hier machst du den Anstoß z. B. in deinem Content mit einem Call to Action, der zur Handlung aufruft. Auf einer eigenständigen Landing Page beschreibst du noch mal kurz die Eigenschaften, den Nutzen und machst dann den Abschluss.

Danach hörst du aber nicht auf, sondern lieferst weiterhin Content, der weiterführende Probleme löst. Du bist also immer da, wenn dein Kunde deine Lösung wieder in Anspruch nehmen möchte. Spätestens jetzt solltest du via E-Mail die Beziehung noch stärker ausbauen. Gerne kannst du hier mit Automatisierung arbeiten, die dir die Arbeit erleichtert.

Im letzten Schritt hörst du mit den regelmäßigen Inhalten nicht auf. Du machst zusätzlich noch Umfragen, schaust auf die Kennzahlen und betreibst Social Media Monitoring, um deine Lösung und deine Inbound-Marketing-Strategie immer und immer wieder zu verbessern. Wenn möglich, arbeitest du mit Personalisierung, um deinen Kunden zu begeistern.

Das Customer Journey Mapping im Inbound Marketing

Durch die Analyse der Customer Journey kannst du herausfinden, wie du diese noch besser, angenehmer und effizienter gestalten kannst.

Eine Customer Journey Map ist eine einfache Tabelle oder Grafik, die zeigt, welche Schritte dein Kunde während des Kaufprozesses durchläuft. Dabei zeigt sie auf, was dein Kunde versucht zu tun, welchen Hürden er gegenüber steht und wie er sich dabei fühlt.

Du bekommst also eine Übersicht über die Timeline, die Berührungspunkte und die Kanäle. Das wiederum kann zu Aha-Momenten führen, die dir ein tieferes Verständnis für deinen Kunden bringen.

Bezieht man das Customer Journey Mapping jetzt aufs Inbound Marketing, sieht das ein bisschen anders aus. Da es beim Inbound Marketing im Kern um Content geht, kannst du diesen perfekt an die Customer Journey anpassen:

content-mapping-kurzanleitung

Klicke hier, um dir diese Kurzanleitung herunterzuladen

Je nach Phase der Journey kannst du den Ort sowie das Content-Format perfekt an deinen Kunden anpassen. So kannst du die Journey beeinflussen und ihm einen idealen und lückenlosen Weg von A nach B liefern.

Das Tracking der Customer Journey

Früher war es schwer messbar, welche Werbekampagne letztlich für den Kaufabschluss verantwortlich war.

Online ist das schon einfacher, aber immer noch etwas schwierig. Es gibt einfach zu viele Berührungspunkte in zu vielen verschiedenen Hoheitsgebieten.

Es gibt einige Tools, die deine Customer Journey detailliert analysieren können. Von Haus aus hat Google Analytics ein kleines Feature, welches dir einen Teil davon darstellen kann.

Schauen wir uns mal einen typischen Monat im affenblog an, wenn es um die Conversion der Besucher zu E-Mail-Abonnenten geht:

google-analytics-funnel-analyse

Spannend zu sehen ist, dass für die meisten Conversions in der Regel ein direkter Kontakt ausreicht. Woher dieser Kontakt kommt ist leider nicht 100%ig klar, aber wahrscheinlich war es eine Empfehlung. Wir machen also keinen allzu schlechten Job! 😉

Im Endeffekt tragen aber eine Vielzahl an Teilen und Berührungspunkten zur Kaufentscheidung bei. Es sind die vielen kleinen Feinheiten, die den Unterschied machen.

Deshalb solltest du immer daran interessiert sein, möglichst alle Berührungspunkte einheitlich und positiv zu gestalten, um eine solide Customer Experience zu bieten.

Denn nicht der erste, und auch nicht der letzte Berührungspunkt entscheiden.

Alle Berührungspunkte entscheiden.

Fazit

Der digitale Wandel hat vieles verändert. Wir müssen unser Marketing nur daran anpassen.

Dein Kunde entscheidet sich in der Regel nicht sofort, sondern erst wenn er mehrfach mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung in Berührung kam.

Innerhalb dieser Journey musst du den Wunsch bzw. das Verlangen nach deiner Lösung stärken und ihn bei der Entscheidungsphase unterstützen, bis es zum Kauf kommt.

Wenn du die Kundenperspektive einnimmst und die emotionale Reise aus seiner Sichtweise betrachtest, kann das einige Vorteile haben: Du weißt, was deine Kunden bewegt, wo die Lücken und optimalen Orte sind, wie du deinen Content perfekt mappen und das Ganze abschließend tracken kannst, um es weiter zu optimieren.

So lieferst du immer zum perfekten Zeitpunkt die perfekten Informationen.

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24 Kommentare

  • […] mit ihrem Kaufverhalten, dass sich in den letzten Jahren grundlegend geändert hat (Stichwort „costumer journey“, die ein Voraussagen des Kundenverhaltens immer schwieriger gestaltet), daneben die schnellen […]
  • Endlich schreibt darüber mal einer könnte man sagen ;-) Egal wie oft man es auch runterbetet, illustriert, strukturiert oder von mir auch aus tanzt,
    die meisten verstehen es nicht. Ohne das Verständnis der Customer Journey und damit der Verständnis warum und wie der Kunde auf die Seite kommt, findet man auch keine optimale Lösung um ihn dann zum Ziel zu führen. Top geschrieben!
  • Aus dem Artikel ist letztlich alles zu entnehmen, was benötigt wird.

    Mein Lob an deine selbst erstellten Grafiken, daran erkennt man sehr deutlich, was wichtig ist.

    Würde mich auch interessieren, mit welchem Tool du arbeitest, um sowas auf die Beine zu stellen ?!

    Lg Danny
  • Ein großartiger Beitrag. Damit ist das richtige Timing viel leichter zu handhaben.
  • Hallo Vladi
    Vielen Dank für den ausführliches Artikel! Mir gefallen deine Infografiken! Mit welchem Toll erstellst du diese? Ich mag diese überladenen Grafiken nicht. Deine sind chic und zielführend.
    Gruss
    Emanuel
  • Besten Dank Emanuel! Erstelle alle Grafiken immer mit Photoshop.
  • Toller Artikel, macht mir vieles klar, warum ich auf meinem Blog zwar viele Besucher habe aber meien Online-Kurse besser laufen könnten.
    Bin dabei, das mit einem Funnel zu verbessern, aber das dauert erst mal.
    Frage: Mit welchem Tool hast Du die Übersicht Conversions zu eMail-Abonnenten hingekriegt? Geht das Google Analytics?

    Liebe Grüße
    RKW
  • Hi Roland,

    genau, der Fokus auf den Funnel macht an dieser Stelle echt Sinn.

    Das läuft über Google Analytics, wenn du Ziele hinterlegt hast. Kannst dir auch gerne Woopra anschauen, das geht auch in die Richtung.
  • Ganz toller Artikel, ehrlich! Beschäftige mich gerade auch mit dem Thema und möchte drei Punkte kommentieren / hinterfragen:

    1. Bei den 5 Phasen der CJ handelt es sich doch im Grunde um die 5 Phasen nach Kottler, oder?
    --> hier hätte ich mir eine kurze Referenz gewünscht.

    2. Nach der Studie von Ciscso kann ein Produkt 800 verschiedene Journey haben kann.
    --> das verstehe ich nicht. Die CJ ist doch die Reise des Kunden bis zum Kauf des Produktes und darüber hinaus.
    Wie kann ein Produkt mehrere Reisen auslösen?

    3. "Je nach Phase der Journey kannst du den Ort sowie das Content-Format perfekt an deinen Kunden anpassen. So kannst du die Journey beeinflussen und ihm einen idealen und lückenlosen Weg von A nach B liefern."
    --> diese Aussage ist für mich nicht ganz klar. Können die Trackingmethoden mir in Echtzeit anzeigen, ob der Kunde in der Recherche- oder Konvertierungsphase ist?
    Und ändere ich dann den Content meiner Webseite oder wie Ort und Content-Format an?

    Vielen Dank und liebe Grüße,

    Alex
  • Hi Alexander,

    danke dir!

    1. Es gibt viele Modelle, die alle etwas unterschiedlich sind. Das von mir basiert scheinbar auf Kotler, danke für den Hinweis!

    2. Was ich damit meine ist, dass es 800 verschiedene Wege geben kann.

    3. Was ich damit meine ist einfach, dass du deinen Content perfekt an die Phase der Customer Journey mappen kann. Tracking in Echtzeit wird technisch glaube ich etwas schwierig.
  • Hi Vladi,
    Respekt. Umfangreiche Info und doch verständlich geschrieben. Selten genug heutzutage. Schreib genau so ein Buch, damit das haptische Element hinzukommt. Das wird ein Burner.
    Herzliche Grüße
    Peter
  • Hi Peter,

    besten Dank! Da bin ich ja mit den neuen Blogartikel gerade bei. Habe auch ein burner Buch vor Augen! :D
  • Hm. Der mäandernde Kunde. Interessante Theorie.
    In der Praxis fühle ich mich bei unserer aktuellen Kaufentscheidung für eine Waschmaschine (z.B. für Bikinis) eher an ein Schleudertrauma erinnert. Die Reise des Customers geht baden zwischen "Leitfähigkeitssensoren" und "Schwimmschaltern". Schade, dass man die Weißware nicht einfach selbst konfigurieren kann. In Blau. Bunt. Gemustert. Ohne Outdoorvorwäscheknitterfrei. Nicht jeder Kunde liebt diese Art von Journeys. Simplify your Kaufentscheidung. Retro. Die Sehnsucht nach dem geraden Weg. Kommt vielleicht auch mal wieder? Kaufen ohne klicken...Zum Retargeting übrigens hübsche Bilder auf google.
  • Spannender Gedanke. Vielleicht kommt der lineare Ansatz ja doch in Zukunft wieder?
  • Das ist wahrscheinlich der umfangreichste deutsche Artikel zum dem Thema. Vielen Dank. Die Grafik zu den Convertions für den Newsletter lässt mich zum Schluss kommen, dass man nicht zu viel analysieren sollte, sondern einfach die wichtigsten Instrumente für den Kundenkontakt nutzen sollte. Dann laufen einem die Käufer hoffentlich vermehrt automatisch zu.
  • Hi Bernhard,

    hehe, wahrscheinlich! Keine Ursache!

    Genau! Auf die wichtigen Berührungspunkte achten und diese optimieren, dann sollte die Maschine laufen.
  • Wow...

    Was ein genialer Artikel.

    Super Mehrwert. Und geniale Pdf=)

    Um weiteren Kontakt zu fördern kann ma mit Retargeting arbeiten.

    Z.b jeder der das Produkt besucht, bekommt danach Facebook Werbung zu diesem Produkt angezeigt.

    Liebe Grüße
    Tommy =)
  • Hi Tommy,

    danke dir! War auch ein Haufen Arbeit! :D

    Oh ja, Retargeting ist auch super. Macht die Journey auch noch komplexer, und noch wilder!

Was denkst du?