Kundenreferenzen: So setzt du sie effektiv im Inbound Marketing ein

Sie erinnern mich an Friedhöfe.

Friedhöfe in der digitalen Welt. Begraben sind nicht Menschen, sondern Projekte. Und als Grabstein thront das Logo.

Wovon spreche ich? Von den – von mir getauften – „Referenzfriedhöfen“: Kundenlogos, die stillschweigend neben Gleichgesinnten liegen.

Gemeint sind Referenzlisten, wie sie mir auf vielen Webseiten begegnen. Sie zeigen eine Reihe von Kunden. Die Logos namhafter Unternehmen strahlen Kompetenz aus und werden deshalb auch genutzt.

Referenzen sind das Nonplusultra, wenn es um das Aufzeigen von Erfahrungen und Kenntnissen geht.

Aber was spricht gegen einen Referenzfriedhof?

Warum ein Referenzfriedhof im Inbound Marketing nichts bringt

Inbound Marketing heißt, vom Kunden gefunden zu werden: Weg von werblichen Botschaften hin zu relevanten Inhalten. Interessenten finden durch Content, der ihr Problem löst.

Alleine die bunten Logos der Kunden sagen allerdings nichts aus. Sie bieten keinen Mehrwert – weil sie keine Inhalte bieten!

Gleichzeitig werfen sie Fragen auf: Handelt es sich um aktuelle oder alte Kunden? Und worin bestand überhaupt die Zusammenarbeit?

Auf vielen Referenzfriedhöfen gibt es die Möglichkeit, auf Nachfrage mehr Informationen zu erhalten. Ein Call-to-Action, der zur Kontaktaufnahme ermutigt, ist an dieser Stelle keinesfalls falsch.

Doch dieser muss zunächst einmal gefunden werden und das klappt nur, wenn es auch Content gibt, auf den ein Interessent aufmerksam wird – immerhin sprechen wir hier ja von Inbound Marketing! 😉

Referenzen sollten also ausführlich und kreativ gestaltet werden. Qualität statt Quantität.

Welche Möglichkeiten gibt es da?

Mit Hilfe von Kundenstimmen bekommen Referenzen einen persönlichen Touch. Dein Angebot gewinnt Glaubwürdigkeit dadurch, dass zufriedene Kunden ihre Stimme erheben.

Wenn ich an ausführliche Projektreferenzen denke, dann denke ich an Case Studies. Sie beschreiben ein Projekt. Es wird deutlich, welche Aufgaben übernommen, welche Maßnahmen eingesetzt und welche Ziele erreicht wurden.

Aber auch mit Audio- und Videoformaten können Kundenprojekte kreativ aufbereitet werden. Anschließend ergänzen Logos oder Siegel dann die Projektreferenz.

Warum werden Referenzen überhaupt im Marketing eingesetzt?

Referenzen sind Aussagen zufriedener Kunden und gelten als unabhängige Informationsquelle. Sie bauen deshalb Glaubwürdigkeit auf und werden effektiv für die Neukundengewinnung genutzt.

Anders als bei Empfehlungen (meist im B2C-Bereich), die jeder auf entsprechenden Plattformen in der digitalen Welt geben kann, werden Referenzen gewollt beim Kunden angefragt.

Bei Kundenreferenzen handelt es sich deshalb um Content, der besonders im B2B Content Marketing eingesetzt wird. Das zeigen auch verschiedene Studien.

Hier ein paar Beispiele:

• In Nordamerika werden Referenzen im B2B Content Marketing nicht nur häufig genutzt, sondern auch als effektiv wahrgenommen. (Quelle)
• Der Aufwand, Case Studies zu erstellen, ist im Vergleich zu anderen Formaten nicht so groß. (Quelle)
• Case Studies gehören 2016 zu den Content-Formaten der Wahl. (Quelle)
• Aus B2B-Käufersicht gehören Case Studies mit zu den wertvollsten Inhalten beim Entscheidungsprozess. (Quelle)

Auch unsere eigene Studie zeigt, dass Kundenreferenzen im Marketing und Vertrieb im deutschsprachigen Dienstleistungssektor eine wichtige Rolle spielen.

So sprechen 70% der Unternehmen und 41% der Freiberufler ihnen eine große bis sehr große Bedeutung zu:

Weiter wurden folgende Aussagen mit „treffen zu“ oder „treffen eher zu“ bestätigt:

• Kundenreferenzen sind ein wesentliches Kriterium bei der Arbeiterauswahl (84% Unternehmen, 69% Freiberufler).
• Referenzen sind eine wichtige Abgrenzung vom Wettbewerb (82% Unternehmen, 67% Freiberufler).
• Referenzen helfen dabei, fachliche Qualifikation zu belegen (93% Unternehmen, 83% Freiberufler).

Wie lassen sich Referenzen nun effektiv im Inbound Marketing einsetzen?

Eine Referenz selbst bringt noch lange keinen Lead.

Es ist wichtig, sie auch gezielt einzusetzen und effektiv zu vermarkten. Wenn du z. B. einen Blogartikel geschrieben hast, dann musst du ihn ja auch verbreiten, um dein gewünschtes Publikum zu erreichen.

Werfen wir dazu noch einmal einen Blick auf unsere Studie:

Uns hat interessiert, wie Kundenreferenzen im Marketing und Vertrieb eingesetzt werden – immerhin wird ihnen ja eine große Bedeutung zugesprochen.

Auffällig ist, dass Kundenreferenzen von Unternehmen vor allem auf der eigenen Webseite (in unterschiedlichen Formen) und in Angeboten zum Nachweis fachlicher Qualifikation eingesetzt werden.

Freiberufler dagegen nutzen Referenzen mehrheitlich nur auf konkrete Nachfrage von Auftraggebern.

Der aktive Einsatz von Referenzen in den sozialen Netzwerken, in der Pressearbeit und im Versand von Newslettern kommt hingegen seltener zur Anwendung:

Dabei eignet sich eine Referenz aufgrund ihres qualitativ hochwertigen Inhalts sehr gut für das Inbound Marketing. Man muss nur die richtigen Kanäle finden, um den Content auch zu promoten.

Vladislav und Gordon haben bereits die Phasen des Inbound Marketings im Detail besprochen. Kundenreferenzen lassen sich als Content in den verschiedene Phasen einbinden – und zwar in Kombination mit anderen Marketinginstrumenten.

Zunächst einmal profitierst du von der Suchmaschinenoptimierung deiner Kundenreferenzen. Denn deine Referenz kann als Landing Page für sich selbst stehen. Und durch sie können Interessenten zu Leads werden.

Neben der Integration auf der eigenen Firmenwebseite – ich meine natürlich keinen Friedhof, sondern umfassende Projektbeschreibungen – können auch folgende Kanäle für das Referenzmarketing genutzt werden:

• Blog – Als fleißiger Konsument des affenblogs bist du im professionellen Bloggen durch und durch geschult. Mit deinem Blog verfolgst du das Ziel, Aufmerksamkeit zu erregen und Menschen anzuziehen. Sei kreativ und erzähle die Geschichte deiner Projektarbeit in deinem Blog. Lasse Testimonials für dich sprechen. Nutze deinen Blog als Basis.
• Social Media – Auch kannst du deine Referenzen in den sozialen Medien verbreiten. Je nachdem, in welchem Bereich du tätig bist, eignen sich vor allem Business-Netzwerke wie Xing oder LinkedIn. Dort hast du die Möglichkeit, Projekte in dein Profil zu integrieren, indem du einen Link zu deiner Referenz einbindest. Auch können neue Referenzen an bestehende Kontakte verbreitet werden.
• E-Mail – Wenn es darum geht, aus einem erzeugten Lead einen Kunden zu machen, können Referenzen auch im E-Mail-Marketing genutzt werden. Du kannst unter anderem Links zur Referenz in deine E-Mail-Signatur einbauen. So erfahren über den Lead hinaus alle Empfänger deiner E-Mail von deiner neuen Referenz.

Fazit

Kundenreferenzen wollen mehr als nur ein erinnerndes Logo auf dem Friedhof sein. Sie wollen aktuell sein. Sie wollen Aussagekraft haben.

Wenn du Referenzen im Inbound Marketing nutzen möchtest, dann erwecke sie zum Leben: Fülle sie mit relevanten Informationen, lasse Referenzkunden für dich sprechen und betreibe effektives Referenzmarketing in den verschiedenen Kanälen.

Mehr Kunden gewinnen – auch indem du Referenzen als Content für deinen Blog nutzt. Denn so gibst du deinen Lesern die Möglichkeit, deine erfolgreichen Projekte kennenzulernen.

Denke beim Referenzmarketing jedoch stets daran, dass es auch rechtliche Grundlagen gibt. Es ist wichtig, das Einverständnis des Kunden zu erhalten und in einer schriftlichen Referenzvereinbarung zu regeln, was genau alles genutzt werden darf – dazu zählen zum Beispiel der Name des Referenzgebers, seine Kontaktdaten oder das Logo des Unternehmens.

Abschließend bleibt mir nur eins zu sagen: Schluss mit den Referenzfriedhöfen.