Das Geheimnis großartiger Werbetexter, das dir niemand erzählt

Von Vladislav Melnik 32

Jedes mal wenn ich eine Idee zu einem Thema habe, gehe ich immer in einer bestimmten Reihenfolge vor.

Zuerst einmal, schnappe ich mir meine alten Klassiker übers Werbtexten. Dann setze ich mich auf meinen bequemen Chefsessel, schlage die Beine hoch und blättere in aller Seelenruhe die alten Schinken durch.

Und dabei ist mir neulich eine bestimmte Sache aufgefallen.

Es gibt eine wichtige Sache, die dir scheinbar niemand erzählt. Niemand verrät dir dieses kleine Geheimnis. Dieses kleine Geheimnis, welches doch so viele großartige Werbetexter ausmacht.

Aber was ist das Geheimnis?

Das Geheimnis ist Wörter zu benutzen, die funktionieren. Wörter, die bei den Menschen funktionieren, die du versuchst zu überzeugen.

Aber erfinde das Rad nicht neu. Studiere einfach erprobte Werbetexte und lasse dich von großartigen Werken inspirieren, die wirklich funktionieren.

Und ich rede hier nicht von Werken, die dich amüsieren. Das ist ein Fehler, den zu viele machen. Werbung ist nicht da, um gemocht zu werden. Werbung ist da, um zu verkaufen.

Ich rede hier von Werken, die bewiesen haben, dass sie funktionieren. Dass sie Ergebnisse bringen. Dass sie verkaufen. Ein gutes Beispiel wäre hierfür ein Direktmailing per Post, das Millionen von Umsätzen produziert hat.

Und die Sammlung von erprobten Werken… nennen Werbetexter das Swipe File.

Was ist das Swipe File?

Ein Swipe File ist eine Sammlung von getesteten und erprobten Werbetexten. Und dabei ist es egal, um welche Art es sich handelt.

Es ist egal, ob es sich um Werbeanzeigen, Verkaufstexte, Landing Pages, Facebook Anzeigen oder Sonstiges handelt. Aber man kann und sollte auch noch tiefer gehen.

Hier sind 8 Dinge, die du auch noch in deine Swipe File packen solltest:

  • Gute Überschriften
  • Heiße Wort-Nuggets
  • Interessante Einleitungen
  • Gute Visualisierungen
  • Unwiderstehliche Angebote
  • Nette Garantien
  • Starke Handlungsaufforderungen
  • Gute Methapern

Und noch so vieles mehr.

Aber nicht nur Werbung passt in dein Swipe File. Gary Halbert empfiehlt z.B. auch noch interessante Fakten zu sammeln. Diese kannst du später wunderbar für deine Einleitung (für einen Blogartikel oder Verkaufstext) verwenden.

Der ehemaliger Werbetexter und Professor der New York University, Milt Pierce (Mentor von Bob Bly), sagte sogar:

Ein gutes Swipe File ist besser als ein Universitätsabschluss.

Ironisch, das aus dem Mund eines Professoren zu hören :). Ganz so kritisch würde ich es nicht sehen. Aber die Stärke von guten Swipe Files solltest du nicht unterschätzen.

Die alten Hasen haben z.B. Zeitungsschnipsel ausgeschnitten und diese in einem physischen Ordner mit sich rumgeschleppt. Wir beide sind da wahrscheinlich etwas moderner. Wir speichern es digital. Oder?

Und natürlich habe ich auch ein Swipe File. Dort liegen von schönen Landing Pages über großartigen Überschriften bis hin zu funktionierenden Verkaufstexten einfach alles, was ich so angesammelt habe.

Jedes mal, wenn ich etwas starte, schaue ich immer zuerst da rein.

Aber warum?

Warum Werbetexter Swipe Files benutzen

Das Erstellen von Swipe Files ist gängige Praxis bei Werbetextern und Kreativköpfen in Agenturen. Wie bei mir auch, dienen sie als wunderbarer Startpunkt für neue Ideen.

Anstatt auf ein leeres Blatt Paier zu starren, startest du mit einer Vorratskammer von brillianten Ideen. Sofort hast du einen guten Start und kannst dich inspirieren lassen. Du kannst einfach hin und her mixen. Und wunderbar alte Ideen auf einer neuen Art und Weise darstellen.

Natürlich macht sich das auch noch auf deine Zeit bemerkbar. Mit Swipe Files wirst du produktiver. Und dein Leben einfacher.

Aber es gibt noch einen weiteren, viel wichtigeren Vorteil.

Mit der Zeit meisterst du das Handwerk des Werbetextens. Du stibitzt also nicht nur schamlos großartige Ideen, sondern erkennst, was gute Werbetexte ausmacht. Dadurch verbesserst du deine Fähigkeit enorm.

Selbst der große David Ogilvy hat ein Swipe File benutzt. In den Anfangsjahren seiner Karriere hat er sich stark von seinen damaligen Vorbildern inspirieren lassen. Dadurch hat er mit der Zeit die hohe Kunst und Wissenschaft des Werbetextens perfektioniert.

Aber ein Swipe File hat auch eine Schattenseite.

Das Problem… ist der Kontext. Viele neue und unerfahrene (und auch erfahrene) Werbetexter, bekommen es einfach nicht richtig hin, alte Werbetext in eine neue Situation zu transformieren.

Denn nicht jeder erprobte Text funktioniert mit einem anderen Markt. Märkte sind verschiedenen. Menschen sind verschieden.

Und genau aus diesem Grund musst du deine Zielgruppe kennen. Du musst ihnen zuhören. Das Zuhören ist kritisch.

Die Kunst zuzuhören

Ich habe es ja schon erwähnt. Der Kern ist Wörter zu benutzen, die funktionieren. Wörter, die bei denjenigen Menschen funktionieren, die du versucht zu überzeugen.

Deshalb musst du Zuhören. Und die Sprache deiner Zielgruppe sprechen.

Aber du und ich haben Glück. Heutzutage haben wir es besser und einfacher als in den alten Tagen. Heute haben wir einen großen Werkzeugkoffer voller nützlicher Tools.

Viele Marketer denken, dass Social Media nur zum Sprechen da ist. Man erzählt eine Geschichte und die Nachricht verbreitet sich weit und breit.

Aber Social Media kann noch viel mehr:

Social Media ist einer der besten Orte für Marktforschung.

Du musst dein Ohr auf die Leitung legen. Du musst deinem Publikum zuhören. Dann weißt du genau, wo der Schuh drückt. Dann weißt du genau, welche Wünsche, Hoffnungen, Ängste und Sorgen sie haben. Und womit sie unzufrieden sind.

Menschen reden. Vor allem in Social Networks.

Und, viel wichtiger, dadurch lernst du ihre Sprache kennen. Du lernst die Wörter kennen, die dein Publikum tagtäglich benutzt.

Seth Godin beschreibt es in Tribes auch sehr schön. Dein Stamm spricht eine eigene Sprache. Er hat einen eigenen Code, unter dem man sich untereinander verständig. Unter den man sich untereinander wiedererkennt.

Und die Wörter die deine Zielgruppe spricht sind wichtiger, als die reine SEO-Keyword-Recherche. Es sind nämlich Wörter, die verkaufen.

Aber du bist noch nicht ganz überzeugt? Dann schauen wir uns mal ein konkretes Beispiel an.

Ein Beispiel für den Umgang mit Swipe Files

Jedes mal, wenn ich anfange, dann werfe ich nicht nur ein Blick in meine Klassiker. Bei jeder Überschrift, riskiere ich auch immer noch einen Blick in The 100 Greatest Headlines Ever Written von Jay Abraham.

Manchmal habe ich schon einige Überschrift-Ideen im Kopf. Manchmal aber auch nicht. Nehmen wir für unser Beispiel einfach mal einen bekannten Klassiker heraus. Diese Überschrift von John Caples:

Sie lachten, als ich mich ans Piano setze, aber als ich anfing zu spielen!

Dann modifizieren und transformieren wir sie in unseren Kontext:

Sie lachten, als ich mit dem Blog-Business anfing, aber als der erste große Umsatz reinkam!

Du siehst, durch leichte Modifizierung haben wir schon eine aufmerksamkeitsstarke Überschrift entwickelt.

Sie spricht zwar nicht das Selbstinteresse an, erzeugt dafür aber Neugierde. Sie erzählt eine Geschichte (und jeder liebt den Underdog). Aber allen voran, ist sie erprobt. Deshalb könnte sie gut funktionieren.

Und ich weiß, sie ist noch nicht perfekt. Aber die Idee, die ich zeigen wollte, ist deutlich geworden. Oder?

Natürlich müssten wir jetzt noch schauen, ob es zum Publikum passt. Und gefühlt würde ich sagen… es könnte passen, aber vielleicht nicht 100%-ig. Ich müsste also noch ein bisschen Feilen.

„Blog-Business“ und „Umsatz“ sind auch Worte, die mein Publikum kennt. Die es versteht. Die es tagtäglich benutzt. Ich kenne also mein Publikum (und bin selbst Teil meiner Zielgruppe).

Fazit

Das Geheimnis, das dir endlich jemand erzählt hat, ist ein hochwertiges und gepflegtes Swipe File.

Mit so einer Sammlung ist es am Ende so wie LEGO-Spielen. Du suchst dir die besten, erprobten Dinge heraus und modifizierst diese zu etwas Neuem. Dadurch gehst du auch sicher, dass du ein hohes Niveau und eine gute Qualität erreichst.

Wie bereits schon mehrmals erwähnt. Die größte Stärke bei Swipe Files liegt einfach in ihrer Erprobtheit. Es sind Werbetexte, die bewiesen haben, dass sie funktionieren. Es sind Werbetexte, die verkaufen. Sie sind stich und nagelfest.

Aber vergiss niemals das Thema Kontext. Höre deinem Publikum zu. Lerne ihre Wünsche und Sorgen kennen. Lerne ihre Sprache kennen.

Epiktets Worte runden meinen Beitrag zum Schluss perfekt ab:

Die Natur hat dem Menschen eine Zunge, aber zwei Ohren gegeben, damit er doppelt so viel hört, wie er spricht.

Aber was ist mit dir?

Hörst du deinem Publikum zu und benutzt ein Swipe File?

Chimpify Keynote

13. Dezember 2016    10:00 Uhr
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32 Kommentare

  • Hallo, auch wenn der Artikel hier schon älter ist, so hat er doch absolut gar nichts an Bedeutung verloren! Der Artikel wird definitiv in mein, nun zu bauendes Swipe File aufgenommen - quasi als Intro! Du hast auf jeden Fall einen neuen Leser gewonnen und deinen kostenlosen Kurs zum Thema Inbound Marketing werde ich mir auch noch geben! Beste Grüsse, Markus
  • Ich bin selber Werbetexter und das ist das erste Mal dass ich im deutschsprachigen Raum überhaupt jemand sehe, der von Swipe Files redet. Ich wünschte dieses schmutzige kleine Geheimnis bliebe unter uns. Wo kommen wir denn dahin, wenn auf einmal jeder getestete Texte swiped ;)
  • Hallo Vladislav,
    bin neuer begeisterter Leser deines Blogs und nach vier Artikeln möchte ich kurz Danke sagen.

    Die Praxis mit Swipe Files leuchtet total ein und ich werde es mir selbst zur Gewohnheit machen. Eigentlich nichts außergewöhnliches, man denkt nur nicht so offensichtlich dran.
    Das gleiche macht man mit anderen Ressourcen, ich als Fotograf habe zig Swipe-Files mit Inspirierenden Fotos...

    Interessant wäre deine oder die gängige digitale Lösung.
    Ich für meinen Teil schwöre auf Evernote.

    Grüße aus Salzburg
  • Hi Amir,

    immer wieder schön, ein neues Gesicht zu sehen. Keine Ursache, immer wieder gerne :D

    Oft ist es so, dass wir die offensichtlichsten Dinge einfach übersehen. Eben weil sie so offensichtlich sind. Ah, daran habe ich nie gedacht. Danke für den Hinweis!

    Evernote ist nett. Aber ich benutze mittlerweile einfach Google Drive und schiebe die Dinger in einen Ordner. Schnell und einfach :)
  • Hallo Vladislav,

    danke für Deinen Beitrag.

    Die Idee mit dem Swipe-File finde ich sehr gut. Werde ich mir auch anlegen.

    Mein Problem dabei:
    Woher soll ich ich wissen, welche Werbung gut ist/war? Weil 99,99% der Werbung, die ich täglich lese/höre/sehe, ist derart grottenschlecht, dass ich dort nie kaufen würde, selbst wenn ich das Produkt/ die Dienstleistung dringendst brauchen würde.

    Wo bekomme ich also gute Werbe-Vorbilder her?

    Freundliche Grüße
    Ralf
  • Hi Ralf,

    keine Ursache!

    Ob dir die Werbung gefällt oder nicht, spielt eigentlich keine Rolle. Die Werbung muss nur deinem Publikum gefallen.

    Da gibt es eine ganze Menge. Mit der Zeit merkst du z.B. was eine gute Überschrift ausmacht. Oder was aufmerksamkeitsstarke "Wort Nuggets" sind.

    Aber auch in http://www.affenblog.de/werbetext-buecher/" target="_blank" rel="nofollow">diesen 9 Büchern findest du viel für dein Swipe File.

    Oder du holst dir fertige Swipe Files:

    http://www.amazon.de/Words-That-Sell-Thesaurus-Products/dp/0071467858/" target="_blank" rel="nofollow">Words That Sell
    http://www.amazon.de/More-Words-That-Sell-Thesaurus/dp/0071418539" target="_blank" rel="nofollow">More Words That Sell
    http://www.amazon.de/Tested-Sentences-That-Elmer-Wheeler/dp/1440442584/" target="_blank" rel="nofollow">Tested Sentences That Sell
    http://www.amazon.de/Texten-wie-ein-Profi-Nachschlagen/dp/3899811860" target="_blank" rel="nofollow">Texten wie ein Profi: Ein Buch für Einsteiger und Könner.
    http://www.amazon.de/Texten-wie-ein-Profi-%C3%BCberzeugen/dp/3899812522/" target="_blank" rel="nofollow">Texten wie ein Profi - Das Handbuch

    Sollte dicke reichen! :)
  • […] Qualitativ ansprechender Inhalt ist zweifelsfrei die Grundlage für gelungenes Content Marketing. Vladislav Melnik berichtete in dieser Woche von einer Werbetexter-Methode, welche vielen noch nicht geläufig ist: Eine Sammlung von getesteten und erprobten Werbetexten mit dem Namen Swipe File. Swipe File besteht aus guten Werbeanzeigen, Verkaufstexten, Landing Pages, Anzeigenschaltungen für Facebook und Co. und vielen anderen Texten. Gesammelt werden außerdem gute Überschriften, Wort-Nuggets, interessante Einleitungen, gute Visualisierungen, Metaphern, starke Handungsaufforderungen und mehr. Die Erstellung eines Swipe Files ist unter Werbetextern und Kreativ-Agenturen eine altbewährte Praxis, wird heute jedoch viel zu selten angewendet. Vladislav erklärt hier merh dazu: Das Geheimnis großartiger Werbetexter, das dir niemand erzählt. […]
  • […] Qualitativ ansprechender Inhalt ist zweifelsfrei die Grundlage für gelungenes Content Marketing. Vladislav Melnik berichtete in dieser Woche von einer Werbetexter-Methode, welche vielen noch nicht geläufig ist: Eine Sammlung von getesteten und erprobten Werbetexten mit dem Namen Swipe File. Swipe File besteht aus guten Werbeanzeigen, Verkaufstexten, Landing Pages, Anzeigenschaltungen für Facebook und Co. und vielen anderen Texten. Gesammelt werden außerdem gute Überschriften, Wort-Nuggets, interessante Einleitungen, gute Visualisierungen, Metaphern, starke Handungsaufforderungen und mehr. Die Erstellung eines Swipe Files ist unter Werbetextern und Kreativ-Agenturen eine altbewährte Praxis, wird heute jedoch viel zu selten angewendet. Vladislav erklärt hier merh dazu: Das Geheimnis großartiger Werbetexter, das dir niemand erzählt. […]
  • Das ist ein guter Praxis-Tip - Wenn man sich die Zeit nimmt das durchzuziehen und, wie Du selbst schreibst, dann auch geordnet abzulegen. Aber vielleicht kommen ja in einem der folgenden Beiträge mal ein paar "best-of" und dann auch, das was daraus gemacht wurde :-) Gruß
  • Hey Marko,

    vielen Dank!

    Ja, das ist eine gute Idee. Ich glaube ich mache mal einen Post mit Wort-Nuggets und einen mit den besten Verkaufstexten!
  • […] Qualitativ ansprechender Inhalt ist zweifelsfrei die Grundlage für gelungenes Content Marketing. Vladislav Melnik berichtete in dieser Woche von einer Werbetexter-Methode, welche vielen noch nicht geläufig ist: Eine Sammlung von getesteten und erprobten Werbetexten mit dem Namen Swipe File. Swipe File besteht aus guten Werbeanzeigen, Verkaufstexten, Landing Pages, Anzeigenschaltungen für Facebook und Co. und vielen anderen Texten. Gesammelt werden außerdem gute Überschriften, Wort-Nuggets, interessante Einleitungen, gute Visualisierungen, Metaphern, starke Handungsaufforderungen und mehr. Die Erstellung eines Swipe Files ist unter Werbetextern und Kreativ-Agenturen eine altbewährte Praxis, wird heute jedoch viel zu selten angewendet. Vladislav erklärt hier merh dazu: Das Geheimnis großartiger Werbetexter, das dir niemand erzählt. […]
  • Ich glaube, dass man andere Leute nur überzeugen kann, wenn man selbst davon schon überzeugt ist. Deswegen wecken viele Unternehmen nicht das Interesse ihrer Kunden. Es ist unmöglich alle mit den gleichen Produkten zufrieden zu machen. Personen sind unterschiedlich (zum Glück) und somit auch ihre Bedürfnisse und ihr Nutzerverhalten online. Viele (ich betone, viele!) Werbetexte sind langweilig und uninteressant. Das Geheimnis ist zu entdecken, was für Leidenschaften und Bedürfnisse der Leser (oder Kunde) hat. Nur dann können die richtigen Worte funktionieren.
  • Hey Fernanda,

    da stimme ich dir zu. Zuerst musst du dich selbst überzeugen, um andere zu überzeugen.

    Das liegt wahrscheinlich daran, dass es um das Unternehmen und die Produkte, anstatt um den Kunden geht. Gute Werbetexte funktionieren einfach.
  • Hi Vladi,

    bin erst vor kurzem auf deinen Affenblog aufmerksam geworden, zu Recht, denn dein Beitrag über Swipe File ist wirklich toll.
    Ich hab zwar ein (kleines) Swipe File - ich nannte es bisher "Werbebriefsammlung", aber das ist auch noch nicht wirklich geordnet, geschweige denn durchgestöbert.
    Ich bin ja auch erst am Anfang meiner Werbetexter-Karriere, also werde ich mein Augenmerk auf die Erweiterung meines Swipe Files legen :-).

    Ich freue mich auf weitere Artikel von dir!

    Liebe Grüße
    Angela
  • Hi Angela,

    vielen Dank!

    Ja, so ein Swipe File bringt wirklich etwas. Ich muss meins auch mal zentralisieren! :)

    Die kommen, versprochen!
  • Hi Vladi,

    es macht immer wieder Spaß deine Artikel zu lesen. Nicht nur das der Mehrwert stimmt, es macht Spaß zu lesen. Der Tipp mit dem Swipe File ist gut. Ich habe zwar schon einige Sammlungen interessanter Texte und Zitate, aber das noch nicht so intensiv betrieben. Werde ich aber jetzt anfangen.

    Gruß Sven
  • Hi Sven,

    danke dir!

    Freut mich, dass die harte Mühe Früchte trägt. Hochwertige Informationen stehen bei mir an erster Stelle, aber ein bisschen Entertainment darf natürlich auch nicht fehlen. Gute Texte sind alles, aber nicht langweilig.

    Richtig so!
  • Hi Vladi, sehr interessanter Beitrag. Es wäre noch schöner gewesen, wenn Du ein paar Beispiele aus deiner Sammlung gezeigt hättest.

    Viele Grüße,

    Dieter
  • Hi Dieter,

    vielen Dank, freut mich!

    Das eine Beispiel oben ist z.B. aus meiner Sammlung. Aber mein Swipe File ist momentan noch nicht geordnet, das ist digital auf mehrere Plätze verstreut und physisch auch noch mal. "The 100 Greatest Headlines Ever Written" ist schon mal ein guter Startpunkt.

    Und, im Endeffekt, kommt es immer auf das jeweilige Publikum an.
  • Sehr guter Beitrag, wie gewohnt, Vladi.

    Ermal danke dafür.

    Ich habe noch kein "Swipe File". Werde mir ab eines anlegen und es versuchen. Bin froh, dass es deinen Blog und die Affenbande gibt.

    Danke nochmal. :-)
  • Moin Kevin,

    danke dir!

    Hat wirklich Mehrwert. Kann ich nur jedem wärmstens empfehlen.

    Aber die Geschichte mit den zwei Ohren... ist dann noch um einiges wichtiger! ;)

Was denkst du?