Wie du Überschriften schreibst, die Ergebnisse bringen

Von Vladislav Melnik 34

„Im Durchschnitt lesen 8 von 10 Leuten deine Überschrift. Aber nur 2 von diesen 10 lesen den Rest.“ Das schrieb Werbeguru David Ogilvy einmal.

Deine Überschrift hat im Gegensatz zu einem echten Verkäufer auch einen großen Vorteil. Deine Überschrift wird nur von demjenigen gelesen, der Interesse hat. Er liest, weil es sein eigener Wille ist.

Aber deine Überschrift hat auch ein Problem.

Ein echter Verkäufer kann nicht ignoriert werden. Sein Auftreten alleine erzeugt schon Aufmerksamkeit. Das ist ein heftiger Nachteil. Diesen Nachteil musst du ausbessern.

Deshalb folgen jetzt 2 wichtige Regeln, eine Formel und 2 Checklisten, die dir beim Schreiben von Überschriften helfen.

Die 80/20-Regel

Nein, ich rede hier nicht vom bekannten Paretoprinzip (naja, irgendwie doch). Ich habe es im ersten Satz ja schon erwähnt. Im Durchschnitt lesen 8 von 10 Leuten deine Überschrift. Aber nur 2 von diesen 10 lesen den Rest.

Das ist genau der Grund genug, warum Überschriften so wichtig sind. Und warum du dir auch immer ausreichend Zeit nehmen solltest. (Und bitte, bitte, bitte… klatsche nie eine Überschrift einfach so hin.)

Das heißt also, wie schmackhafter deiner Überschrift, desto mehr Leute werden deinen eigentlichen Text lesen. Und wenn du wirklich gut bist, dann schaffst du es vielleicht, aus den 2 Leuten 4 Leute zu machen?

Deine Überschrift ist einfach das wichtigste Element. Sogar großartiger Inhalt, mit einer schlechten Überschrift, bleibt unbeachtet. Traurig aber wahr.

Die 50/50-Regel

Einige der besten Werbetexter verbrauchen die Hälfte ihrer gesamten Zeit mit der Überschrift. Ich selber schreibe für einen Blogartikel mindestens 30-50 Überschriften. Mal mehr, mal weniger.

David Ogilvy verfasste mal eine berühmte Anzeige. Diese Anzeige hatte folgende erstklassige Überschrift:

Bei 60 Meilen in der Stunde, ist das Einzige, was du in dem neuen Rolls Royce hörst, das Ticken der elektronischen Uhr.

Meine Übersetzung verwässert den Pep zwar leicht, aber sie ist dennoch affenstark.

Um auf diese Überschrift zu kommen, hat er 104 Variationen geschrieben. Danach hat er seine Kollegen befragt. Am besten abgeschnitten, hat eben diese.

Werbetext-Legende Eugene Schwartz setzt da noch einen drauf. Er hat sich manchmal über eine komplette Woche für die ersten 50 Wörter Zeit genommen. Die ersten 50 Wörter, das sind deine Überschrift, dein erster Satz und die Einleitung. Diese ersten 50 Wörter sind die Wichtigsten… vor allem für überzeugende Texte.

Das Schreiben von Überschriften kostet eben Zeit. Auch für Legenden.

Die NDEU-Formel

Unternehmer und Werbetexter Michael Masterson hat diese NDEU-Formel entwickelt. NDEU steht für nützlich, dringend, einzigartig und ultra-spezifisch. Und genau so sollte jede gute Überschrift sein.

Aber wir wären hier nicht im affenblog, wenn wir nicht genauer drauf eingehen:

Nützlich
Deine Überschrift muss nützlich sein. Sie muss das Selbstinteresse deines Lesers ansprechen. Sie muss ihm einen Nutzen anbieten. Was hat er davon?

  • Eine Einladung zu Ski und Sparen (der Nutzen ist hier Geld sparen)

Dringend
Dringlichkeit gibt deinem Leser einen Grund jetzt zu handeln. Wir alle schieben Dinge auf später auf… und machen diese nie. Deshalb solltest du einen Sinn für Dringlichkeit erzeugen. Du kannst hierfür wunderbar ein Zeitelement wie „jetzt“, „heute“ oder „dieses Jahr“ verwenden. Auch gut sind hier limitierte Angebote.

  • Verdiene dieses Jahr 3.224,25€ im Monat mit Heimarbeit (besser als „Verdiene 3.224,25€ im Monat mit Heimarbeit“)

Einzigartig
Deine Überschrift muss einzigartig sein. Entweder sagt sie etwas Neues. Oder in einer neuen Art und Weise. Wenn alle die gleichen Überschriften schreiben, dann musst du einfach andere schreiben :).

  • Warum japanische Frauen wunderschöne Haut haben (besser als „Spare 10% bei dieser japanischen Badeausrüstung“)

Ultra-spezifisch
Deine Überschrift sollte so spezifisch wie möglich sein. Schreibe anstatt 4.000€ lieber 4325,20€. Das wirkt einfach glaubhafter. Und… spezifische Dinge ziehen die Aufmerksamkeit auf sich und behalten diese.

  • Dinge, die du niemals in einem Flugzeug essen solltest (geht’s noch spezifischer? Nicht wirklich. Oder?)

Deine Überschriften-Checkliste

Mit der Zeit habe ich mir eine komprimierte Checkliste zusammengestellt. Diese benutze ich bei jeder Überschrift, die ich schreibe.

Und diese Checkliste möchte ich hier und jetzt mit dir teilen:

  1. Verspricht deine Überschrift einen Nutzen oder eine Belohnung für das Lesen?
  2. Ist deine Überschrift klar und direkt? Kommt sie sofort zum Punkt?
  3. Ist der Nutzen oder die Belohnung relativ schnell und einfach zu bekommen?
  4. Kannst du deine Überschrift spezifischer machen, um mehr Glaubwürdigkeit zu erzeugen?
  5. Löst deine Überschrift eine starke Emotion aus, die dein Leser bereits zu diesem Thema hat?
  6. Kannst du ein Element hinzufügen, dass neugierig macht? Vielleicht ein bisschen mehr Drama?

Sei dir sicher, dass deine Überschrift alle der 6 genannten Punkte erfüllt. Und nachdem du dir sicher bist, sichere dich noch mal ab. Überprüfe deshalb auch folgende 4 Dinge.

4 Dinge, die du vermeiden solltest

Und wenn wir schon von Checklisten sprechen, dann passt eine „Negative-Checkliste“ perfekt hier ein:

Vermeide „blinde“ Überschriften
Das sind Überschriften, die nichts sagen. „Jetzt geht’s los“ wäre zum Beispiel so eine.

Vermeide kreative Überschriften
Lass die Finger von lustigen Wortspielen. Diese haben vielleicht einen hohen Unterhaltungsfaktor. Aber damit verkaufst du weder Produkte, noch Dienstleistungen, noch Ideen.

Vermeide negative Überschriften
Schreibe anstelle von „Enthält kein Zucker“ lieber „100% zuckerfrei“. Andererseits ist dieses Thema aber ein wenig kontrovers. Menschen handeln eher, wenn sie Angst haben etwas zu verlieren, als etwas zu bekommen. Das ist ein Punkt, den du berücksichtigen solltest.

Vermeide Überschriften, die nur die Neugierde wecken
Neugierde in Verbindung mit Selbstinteresse ist perfekt. Aber nur Neugierde… ist einfach nur schwach.

Fazit

So. Das waren 2 wichtige Regeln, eine Formel und 2 Checklisten, die dir bei deinen Überschriften weiterhelfen.

Denke immer an die 50/50-Regel und die 80/20-Regel. Lass dir also ausreichend Zeit für deine Überschriften.

Und nachdem du dir ausreichend Zeit für deine Überschrift gelassen hast (und diese natürlich geschrieben hast), checke diesen Artikel ab.

Befolgst du alle Punkte der NDEU-Formel und der 2 Checklisten? Diese 3 Dinge zusammen sorgen dafür, dass du in Zukunft perfekte Überschriften schreibst.

Aber rüber zu dir. Auf was achtest du beim Überschriften schreiben?

Chimpify Keynote

13. Dezember 2016    10:00 Uhr
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34 Kommentare

  • Hallo Vladislav,
    im Urlaub habe ich mir das Affenbuch gekauft. Klasie Teil. Ich frag mich ob 8ch das mit den Überschriften richtig mache. Unter www.foto-Kiefer. de/aktion10fotos habe ich es mal versucht.
    Über eine Antwort würde ich mich freuen.
    Danke
    Karsten
  • Hi Karsten,

    yeah, danke! Der Link geht leider nicht.
  • Hey Vladislav,

    in diesem Artikel ist wirklich alles drin *Daumen hoch*

    Vieles wusste ich auch schon ABER dennoch habe ich mich gerad ertappt, dass man sich bei der Überschrift wirklich zu wenig Zeit nimmt. Man feilt tagelang am Text aber die Überschrift ist oft sehr schnell abgeschlossen.
    Danke für den Tip !
  • Hi Thomas,

    keine Ursache! Ja, das merke ich auch oft. Für die Überschrift muss man sich ordentlich Zeit nehmen.
  • Hallo Vladislav,
    Ja, manchmal sieht man den Wald vor lauter Bäumen nicht. Vielen, vielen Dank für diesen Hinweis. Das werde ich sofort umsetzen!

    Viele Grüße
    Laurenz
  • Hi Laurenz,

    keine Ursache! Jep, manchmal ist man einfach blind. Passiert mir auch ständig! :)
  • Hallo Vladislav,
    bin heute erste auf deinen Blog aufmerksam geworden.
    Ich stimme dir voll zu, dass das Schreiben von guten Überschriften/Hedlines (und damit auch Betreffzeilen) eine große Kunst ist.
    Umgesetzt habe ich das dann sofort für meinen kostenlosen Ratgeber: (nach der NDEU-Formel):
    "15 verblüffende Marketing-Tipps, Zielgruppe: Frauen" hier
    http://diekundenmanufaktur.de/marketing4frauen
    Über ein Feedback freue ich mich sehr.

    Gruß
    Laurenz
  • Hi Laurenz,

    es ist aber auch noch eine Wissenschaft. Das ist das Schöne daran. Man kann viele erprobte Dinge nehmen.

    Nette Headline. Mir gefällt nur der "Bruch" nicht. Wie wär's mit "15 verblüffende Marketing-Tipps für die Zielgruppe Frauen"?
  • […] Im Netz findest du viele Anregungen und Beispiele. Vladislav Melnik hat zahlreiche Beiträge dazu in seinem Affenblog. Darüber bin ich in den letzten Monaten auch auf ihn aufmerksam geworden. Hier findest du einige Tipps für funktionierende Überschriften. […]
  • […] damit erzeugen, ist von vielen kleinen Details abhängig. So können zum Beispiel die verwendete Überschrift, das Layout bzw. Design oder das verwendete Foto einen großen Einfluss darauf haben, wie viele […]
  • Ja, leider denkt man oft falsch, hier z.B. war mein "Motto" immer: "So wichtig ist die Überschrift ja nicht, wichtig ist, das drunter guter Inhalt kommt... Aber der Artikel lässt mich das mit ganz anderen Augen sehen, und es gibt noch viel zu lernen...

    Deine Übersetzung der Rolls Überschrift leidet übrigens nicht nur durch das Ultra-steife Wort "ArmaturenBRETTuhr" sondern am meisten durch die fehlende Info, daß eben diese Armaturenbrettuhr elektrisch ist :)

    Freundliche Grüsse und viel Erfolg
  • Hi Peter,

    freut mich, dass der Artikel deine Sichtweise verändert hat. Mit der Überschrift steht oder fällt eben alles.

    Oh, danke! Ich weiß auch nicht, welcher Affe mich da geritten hat. Hab's umgeändert!

    Danke, ebenso!
  • ist ein interessanter Artikel, aber wusste das meiste schon :)
  • Hi,

    vielen Dank!

    Dann werde ich versuchen in Zukunft noch tiefer zu graben! ;)
  • Hallo Vladislav,

    ein Thema, das ich bisher noch nie sooooooo gesehen habe - Danke dafür.

    MfG Klaus
  • Hallo Klaus,

    danke auch!

    Ja, die Überschrift ist eines der wichtigsten Elemente. Ohne gute Überschrift hat man schon verloren.
  • Jeder Webmaster oder Internet Marketer sollte eigentlich wissen, dass zu einem großen Teil die Überschrift verkauft, trotzdem setzen nur wenige diese Waffe richtig ein :). Auch ich habe in der Vergangenheit viel zu selten auf meine Überschriften geachtet. Dank deinem Artikel ist das Thema wieder auf meinem Radar, so dass ich die kommenden Tage all meine Webseiten mal durchforsten werde und schauen, wo noch handlungsbedarf herrscht!!!
  • Hey Kai,

    jap, die Überschrift ist einer der wichtigsten Element. Aber wer schaut da drauf? Das muss sich ändern! :)

    Freut mich!
  • Hey Vladislav,

    toller Input! Gleich mal meinen Azubis zum Verinnerlichen weitergeleitet;-)

    Greetz Olly
  • Hi Olly,

    danke dir!

    Richtig so! ;)
  • Hi Vladi,

    Ultra-spezifisch: 10 Dinge, die du niemals in einem Flugzeug essen solltest! - ist mir spontan auf deine Frage eingefallen. ;)

    Ich habe mich nie lange mit meinen Überschriften beschäftigt. Zwei bis fünf Versionen, dann war ich zufrieden damit. Ehrlich gesagt, habe ich verdrängt, wie wichtig die Überschriften sind. Ein grober Fehler.

    Wie immer ein sehr hilfreicher Artikel. Danke dafür!
  • Hi Günter,

    danke für den Tipp. Ist mir nicht aufgefallen. Hole mir demnächst jemand, der meine Artikel Korrektur liest. Das geht so langsam nicht weiter ;)

    Die Überschrift darf einfach nicht unterschätzt werden. Wenn doch, dann verschenkt man einfach Traffic.

    Keine Ursache. Ich habe zu danken!
  • Super Artikel!
    Man unterschätzt einfach zu oft, was solche "kleinen Dinge" wie eine Überschrift doch bewirken.
    Die Tipps sind echt super und bieten einen guten Leitfaden!

    Ich persönlich würde noch den Tipp geben, dass die Überschriften sich dem Mehrwert des Textes anpassen sollten, denn eine Übershrift, welche dem Leser mehr verpricht als er im Artikel später bekommt, enttäuscht im Nachhein dann wieder.
  • Hallo Fabian,

    da stimme ich dir 100%. Die Überschrift ist so wichtig, die darf nicht unterschätzt werden.

    Vielen Dank, freut mich! :)

    Das stimmt. Die Überschrift muss sich dem Text anpassen. Aber ich denke, das sollte jeder für sich selbst entscheiden. Meiner Meinung nach, darf man ein bisschen das Ganze mit ein bisschen Pep würzen... aber nicht zu krass.
  • Hi Vladi,

    wie immer sehr hilfreich. Ich bin sonst kein Fan von Papier-Informationen, aber die Checkliste hab ich mir gleich mal ausgedruckt, um sie immer parat zu haben.

    Ich hab allerdings eine Anmerkung zur Überschrift dieses Artikels: Als deine Mail kam, dachte ich ich hätte den Artikel schon gelesen, weil du vor 2 Wochen eine sehr ähnliche Überschrift hattest (http://www.affenblog.de/ueberschriften-schreiben/).

    Schöne Grüße,
    Jonas
  • Hi Jonas,

    danke dir!

    Ja, so Checklisten drucke ich auch immer gerne aus.

    Ah, danke für den Tipp! Hast natürlich irgendwo recht!

    P.S. Sorry wegen deinem Gastartikel! Habe ich auf dem Schirm!
  • Ich denke, das mit den negativen Überschriften könnte man noch etwas erweitern. z.B. wird geklickt, wenn man denkt, eine wichtige Information würde einem entgehen, wenn man den Artikel nicht liest (z.B. "Jeder zweite Hundebesitzer bemerkt diese Krankheiten nicht") . FUD (Fear, Uncertainty, Doubt) funktioniert im Marketing bestens, weil Menschen da sehr stark drauf reagieren. Man muss die Angst im Artikel selbst ja nicht bedienen, sondern kann zeigen, dass sie unbegründet ist etc (suchen nach z.B. infoprodukt + "scam", im Artikel selber zeigen die Affiliates dann, dass das Infoprodukt super ist etc).
  • Hi Micah,

    danke für deine Anmerkung!

    Ich hab's ja gleich danach erwähnt. Negative Überschriften sind kontrovers. Menschen haben eher Angst etwas zu verlieren (und handeln dann eher), als etwas zu gewinnen.

    Guter Hinweis mit der Scam-Geschichte. Man nutzt die Aufmerksamkeit und lenkt diese dann an. Deswegen, bei den negativen Überschriften einfach noch ein bisschen mehr Gehirnschmalz verwenden :)
  • Danke für den ausführlichen Artikel! Ich bin noch immer sehr angetan, wie gut recherchiert deine Artikel sind - klasse Mehrwert! :)

    Überschriften sind für mich eine Form von Marketing. Leute zu etwas überzeugen und sie dann in einen Artikel bringen. Der Ansatz gefällt mir irgendwie nicht, da viele Leute die versprochene Qualität dann nicht liefern können. Zumindest oft. Ich mein: Beides zusammen ist der Hammer. Aber eben nur, wenn beides da ist. Was meinst du?

    Liebe Grüße,
    Jakob
  • Hi Jakob,

    schön dich hier im affendschungel zu sehen! :)

    Ja, gute Recherche ist wichtig. Es ist der unsichtbare Teil, der maßgeblich an der Qualität des Artikels beteiligt ist.

    Das muss halt jeder selbst für dich wissen. Natürlich kann man sich mit Überschriften aus dem Fenster lehnen und das Versprochene dann nicht erfüllen. Aber ich Ehrlichkeit und Authentizität ist mir wichtig. Deshalb würde ich mich nie zu krass aus dem Fenster lehnen. Aber, grob gesagt, ein wenig Pep braucht eine Überschrift bei der heutigen Konkurrenz schon. Wenn nicht, dann sieht's schlecht aus.
  • ganz ehrlich, ich habe bis her nur darauf geachtet, dass meine Überschriften irgendwie Bezug zum Text haben und ein bisschen SEO.
    Ich werde mich bei den nächsten aber mehr bemühen und die Regeln befolgen :-) .
    danke für den Artikel!
  • Ahoi Stefan!

    Danke dir! Ich garantiere dir schon fast, dass deine Überschriften danach besser werden!

    Und ein Artikel zum Thema Keyword in Überschrift kommt auch bald. Stay tuned!

Was denkst du?