Warum gute Werbetexte Eigenschaften in Nutzen verwandeln

Von Vladislav Melnik 34

Du möchtest Werbetexte schreiben, die verkaufen?

Dann musst du Texte schreiben, die den Nutzen… und nicht die Eigenschaften aufzählen. Du musst das Konzept… und nicht das Produkt verkaufen. Du musst das Brutzeln… und nicht das Steak verkaufen.

Theodore Levitt beschrieb es einmal perfekt: „Menschen möchten keine Bohrmaschine kaufen. Menschen möchten ein Loch in der Wand.“ Und damit hatte der alte Mann verdammt recht.

Denke mal darüber nach.

Menschen möchten immer nur das Endergebnis.

Bevor wir nun tiefer eintauchen, müssen wir 2 Dinge klären. Wir müssen klären, was Eigenschaften und Nutzen überhaupt sind.

Also legen wir direkt mal los.

Was ist eine Eigenschaft?

Eine Eigenschaft (Feature) ist eine beschreibende Tatsache über dein Produkt, deine Dienstleistung, dein Unternehmen oder deine Idee. Sie beschreibt, was dein Produkt hat. Oder, was dein Produkt ist.

Bei greifbaren Produkten ist es z.B. die Größe, die Form, das Gewicht, der Aufbau, die Farben und noch mehr.

Bei digitalen Produkten dagegen geht es eher um die Seitenzahl, die Größe, die Häufigkeit der Veröffentlichungen und die Art, wie die Informationen präsentiert werden.

Ok?

Gut. Weiter.

Was ist der Nutzen?

Ein Nutzen (Benefit) dagegen beschreibt, was dein Produkt, deine Dienstleistung, dein Unternehmen, deine Idee macht. Er beschreibt, was der Nutzer als Ergebnis aus der Eigenschaft bekommt oder vermeidet.

Aber warum ist der Nutzen so mächtig?

Nun. Der Beweis liegt in der Neurowissenschaft. Studien zeigen, dass Nachrichten, die sich auf die Belohnung (also auf den Nutzen) beziehen, die selbe Aktivität im Gehirn auslösen, wie die reale Belohnung selbst.

Read Montague, Professor für Neurowissenschaften vom Baylor College of Medicine, beschreibt es in seinem Buch Why Choose This Book? etwas genauer:

…we made some headway at understanding broadly the underpinnings of why certain messages might gain behavioral power. They come to act like rewards, and the rest of the brain adapts itself to predict and acquire them. Events that foreshadow these potent messages also accrue value because our brains are designed to transfer value to events that predict reward. Just like, „A friend of my friend is also my friend,“ the brain has its own version, „A predictor of a predictor is also a predictor,“ where the predictors predict future reward. This is exactly why even complex verbal descriptions like the „…salad of perfectly grilled woodsy-flavored calamari…“ can set off reward seeking circuits. It’s a proxy for the reward to come.

In anderen Worten: Wenn du den Nutzen, also die Belohnung aus deinem Produkt beschreibst, dann emitiert dein Gehirn die Erfahrung so, als ob es wirklich wahr ist. So, als ob du eine wirkliche Belohnung erhalten hast.

Natürlich kannte Steve Jobs die Macht des Nutzens. Deshalb sagte er nicht: „Der iPod hat 5 GB Speicherplatz“. Nein, er sagte: „1.000 Lieder in deiner Hosentasche„. Das nenne ich mal eine perfekte Darstellung des Nutzens.

Aber Vorsicht. Hier gibt es eine kleine „Falle“.

Was ist der wahre Nutzen?

Klingt alles ziemlich simpel, oder? Man nimmt eine Eigenschaft und verwandelt diese einfach in einen Nutzen, richtig?

Richtig.

Aber in der Praxis… sieht es oft anders aus. In der Praxis… ist es oft viel schwieriger. Top-Werbetexter Clayton Makepeace gibt folgendes Beispiel:

Gleiche deinen Blutzucker auf natürlichem Weg aus.

Klingt ziemlich nützlich, oder? Aber in Wirklichkeit… gibt’s da keinen einzigen Nutzen.

Mister Makepeace empfiehlt hier seinen patentierten „Stirn-Klaps“-Test. Um zu sehen, ob dein Text einen wirklichen, einen emotionalen Nutzen beinhaltet, musst du dir folgende Frage stellen:

Bist du jemals aus einem tiefen Schlaf aufgewacht, hast dir einen Klaps auf die Stirn gegeben und hast dich gefragt: „Oh man, ich muss meinen Blutzucker auf natürlichem Weg ausgleichen!“

Haha. Ich denke nicht, oder? 🙂

Und genau so identifiziert Makepace einen wirklichen Nutzen:

Niemand möchte wirklich seinen Blutzucker ausgleichen. Aber jeder, bei klarem Verstand, möchte den Kummer von Blindheit… kalten, tauben, schmerzhaften Gliedern… Amputationen… und frühzeitigem Tod vermieden, der mit Diabetes daherkommt.

Eine gefährdete Person will diese schrecklichen Effekte der Diabetes vermeiden. Und genau das ist der wahre Nutzen.

Aber wie kommt man nun auf den wahren Nutzen?

Wie du Eigenschaften in wahren Nutzen verwandelst

So. Nun wissen wir, was Eigenschaften, der Nutzen und der wahre Nutzen sind. Und auch wenn der Nutzen wichtig ist, der Ursprung jeden Nutzens… liegt immer in einer Eigenschaft.

Also ist jetzt die Frage: „Wie verwandeln wir Eigenschaften in wahren Nutzen?“

Hier sind 4 Schritte, die funktionieren:

1. Liste alle Eigenschaften auf
Liste sämtliche Eigenschaften deines Produkts, deiner Dienstleistung, deines Unternehmens, deiner Idee auf. Einfach alles, was dir einfällt.

2. Frage dich: „Warum sind diese Eigenschaften da?“
Im nächsten Schritt solltest du herausfinden, warum diese Eigenschaften in deinem Produkt überhaupt eingefügt wurden.

3. Verbinde das „Warum“ mit den Wünschen deiner potenziellen Kunden
Nimm das „Warum“ aus Nummer 2 und frage dich, wie du es mit den Wünschen deiner potenziellen Kunden verbinden kannst. Stelle dir dabei immer diese Frage: „Was ist für ihn drin?“.

4. Gehe zur emotionalen Wurzel
Gehe, auf emotionaler Ebene, bis zur absoluten Wurzel für „Was ist für ihn drin?“. Wie bereichert es das Leben deines Kunden?

Du möchtest ein konkretes Beispiel?

Kein Problem. Gehen wir beide die 4 Schritte doch mal beispielhaft anhand eines fiktionalen RSS-Readers, einer guten alten Bohrmaschine und einem affenstarken E-Book zum Thema „Wie du ein Blog-Business aufbaust“ durch:

1. Eigenschaft

  • RSS-Reader: Enthält einen intelligenten Algorithmus.
  • Bohrmaschine: Hergestellt aus Carbonstahl.
  • E-Book: Enthält 153 Seiten.

2. Warum ist diese Eigenschaft da?

  • RSS-Reader: Erkennt automatisch das Nutzerverhalten und passt sich automatisch danach an.
  • Bohrmaschine: Nutzt niemals ab.
  • E-Book: Ausführlicher Inhalt, ausführliches Wissen, detaillierte Informationen.

3. Was ist für ihn drin?

  • RSS-Reader: Der Nutzer sieht das Wichtigste zuerst. Vor allem dann, wenn er es eilig hat.
  • Bohrmaschine: Die letzte Bohrmaschine, die er sich jemals gekauft hat.
  • E-Book: Er bekommt detailliertes und zugleich komprimiertes „Experten-Wissen“, um auch ein Blog-Business aufzubauen.

4. Emotionale Wurzel

  • RSS-Reader: Er wird immer auf dem Laufenden gehalten über Dinge, die sein Leben und seine Karriere bereichern. Ohne dabei gestresst und mit Informationen überladen zu werden.
  • Bohrmaschine: Er spart eine Menge Zeit und Geld. Er muss sich außerdem keine Sorgen mehr über den Verschleiß seiner Bohrmaschine machen.
  • E-Book: Er wünscht sich finanzielle und ortgebundene Freiheit. Aber auch Anerkennung und vielleicht Spaß am Leben.

Aber es wäre ja langweilig, wenn es hier schon zu Ende wäre.

Bei Konsumenten ist es wichtig, bis auf die emotionale Ebene zu gehen. Aber was ist mit Geschäftskunden?

Wann Eigenschaften doch funktionieren

Wenn du an Geschäftskunden oder „technische Menschen“ verkaufst, dann können Eigenschaften schon ausreichen. In diesen Fällen können Emotionen sogar nerven.

Das liegt daran, dass Konsumenten oft Dinge einfach nur wollen, anstatt diese wirklich zu brauchen. Geschäftskunden und „technische Menschen“ brauchen jedoch wirklich eine Lösung für ihr Problem.

Wenn Eigenschaften bekannt sind und von deinem Publikum akzeptiert werden, dann brauchst du diese auch nicht zu verkaufen.

Aber wenn du neue, innovative Eigenschaften hast, dann musst du dennoch die gerade besprochenen 4 Schritte gehen. Auch wenn dein potenzieller Kunde die Eigenschaften versteht, möchte er dennoch wissen, wie es genau funktioniert und was es für es für ihn macht. Der „Was ist für mich drin?“-Aspekt bleibt immer noch erhalten.

Für Geschäftskunden ist der Nutzen in Form von Gewinn wunderbar. Vielleicht kannst du demonstrieren, dass dein Produkt dem Unternehmen 130.000€ pro Jahr einspart… und der Mitarbeiter als Held des Tages gefeiert wird?

Aber dennoch. Du musst deinen Nutzen mit Eigenschaften unterstützen.

Verkaufe den Nutzen, unterstütze mit Eigenschaften

Wir denken, wir sind immer logisch. Aber in Wirklichkeit… sind wir es nicht. Die meisten unserer Entscheidungen beschließen wir auf einer tiefen, emotionalen Ebene. Welche wir dann später mit Logik begründen.

Werbetext-Legende Joe Sugarman predigt auch immer diesen Satz:

Menschen kaufen anhand Emotionen und begründen mit Logik.

Und nicht nur ein Praktiker wie Joe Sugarman hat diese Erfahrung gemacht. Neurowissenschaftler Antonio Damasio hat mit seinen Studien auch belegt, dass Emotionen einen direkten Zusammenhang mit dem Fällen von Entscheidungen haben.

Also sollte dein erster Schritt sein, Wünsche für die rechte Gehirnhälfte zu erzeugen. Danach solltest du der linken Gehirnhälfte Eigenschaften und harte Fakten liefern.

Fazit

Das Ding ist, du kaufst dir keinen Porsche, weil unter der Haube ein starker Motor steckt (Eigenschaft). Du kaufst dir auch keinen Porsche, weil er schnell ist (Nutzen).

Die meisten Sportautos sind schnell.

Nein. Menschen kaufen einen Porsche, weil sie es mit einem wahren… mit einem emotionalem Nutzen verbinden. Nämlich mit Vermögen, Erfolg und Zugehörigkeit (wahrer Nutzen).

Und genau solche Werbetexte sind unwiederstehlich.

Deshalb musst du Texte schreiben, die den Nutzen verkaufen. Du musst Texte schreiben, die das Konzept verkaufen. Du musst Texte schreiben, die das Brutzeln verkaufen.

Aber denke immer an die eine Ausnahme. Denke immer an die Geschäftskunden und die „technischen Menschen“.

Welchen Weg gehst du, um Eigenschaften in Nutzen zu verwandeln?

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34 Kommentare

  • Hi Vladi,

    affenstarker Artikel! Mir gefällt es sehr gut, dass du die Dinge immer auf den Punkt bringst. Wieder mal ein Artikel von dir mit einem echten Mehrwert. Danke :)
  • Hi Florian,

    danke dir, freut mich! ;)
  • Der Beitrag gefällt mir sehr gut, kann man weiter empfehlen :)
  • Hi Jascha,

    danke dir! Stimme dir zu, mit der Überschrift steht oder fällt alles.

    Schöner Beitrag, gleich getwittert! ;)
  • Klasse Artikel Vladi,

    bin selbst grad dabei einen Salesletter zu schreiben und während man schreibt vergisst man wirklich den Nutzen, für den Kunden, zu kommunizieren. Man wirft die Eigenschaft hin, hat selbst den Nutzen natürlich im Hinterkopf und vergisst, diesen dann in die Message bewusst einzubauen.

    Alex und ich werden wohl das Copy nochmals Zeile für Zeile durchgehen müssen. =)

    Das einzige Buch, das ich zu diesem Thema gelesen habe ist "Ultimate Salesletter" von Kennedy und doch schon das Meiste vergessen. Hast hier einige wirklich grandiose Artikel mit denen man seine Copywritingskills wieder auffrischen kann. =)

    Gruß
    Eugen
  • Ahoi Eugen,

    danke dir! ;)

    Genau. Man schmort immer zu sehr im eigenen Saft und vergisst dabei oft die wirklich wichtigen Dinge. Passiert mir auch ständig :) Ein bisschen Abstand tut da meistens gut.

    Ultimate Salesletter habe ich auch schon durch, gutes Teil. Danke dir, ich bleibe da auch weiter am Ball, um noch mehr Stoff zu liefern!
  • Super Artikel. Als Kopf-Mensch muss ich mich auch immer wieder dazu zwingen die Fakten zu verlassen und den (wahren) Nutzen zu identifizieren. Hilfreich fand ich dabei auch immer eine simple Methode, die ich bei Pat Flynn gelesen habe.

    Einfach einen Satz aus der Eigenschaft und "so dass" bilden.
    Die Bohrmaschine ist aus Carbonstahl, so dass sie sich niemals abnutzt und es die letzte Bohrmaschine ist, die du je gekauft hast.

    Bis zur emotionalen Wurzel kommt man so zwar nicht, aber mir hilft es für den Start.
  • Hi Jonas,

    vielen Dank!

    Ja, den Tipp kenne ich auch. Danke auch dafür, daran habe ich gar nicht gedacht.

    Die emotionale Wurzel braucht man ja auch nicht immer.
  • Sehr schöner, anschaulicher Artikel! Vielen Dank dafür.

    Mit besten Grüßen

    Elisabeth Penselin
  • Hi Elisabeth,

    ich danke auch! Freut mich, dass der Artikel gefällt!
  • Hallo,
    ich habe eine Ergänzung zu diesem tollen Artikel von Dir, Vladislav.

    Es gibt einen TED-Talk von Simon Sinek, der seine Sichtweise darstellt, warum manche Unternehmen oder Menschen mehr Erfolg haben als andere.
    Deine Aufteilung in Nutzen/Eigenschaften werden hier in drei Bereiche aufgeteilt: Why - How - What.

    Anschauen lohnt sich: Vergnügt, bildet und unterstreicht Deine Argumentation!

    http://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html

    Schöne Grüße
    Karin
  • Hallo Karin,

    vielen Dank für deine Ergänzung.

    Ja, mit Simons Sichtweise habe ich mich auch schon beschäftigt, gefällt mir sehr!

    "Why" habe ich auch auf dem Schirm, da folgt noch mal in ganz ferner Zukunft ein Post! :)
  • DANKE, lieber Vladi, für Deine 3-tägige Geistesakrobatik! Das Ergebnis, dass Du uns zur Verfügung stellst, ist einfach nur super!

    Liebe Grüße
    Evelyn
  • Hallo Evelyn,

    vielen lieben Dank, freut mich!
  • Hallo Vladislav,
    wieder einmal ein großartiger Artikel von Dir mit viel Praxisbezug. Genau so reagieren wir Menschen. Das hast Du richtig herausgearbeitet und mit klaren kurzen Sätzen auf den Punkt gebracht. Es klingt so einfach, doch der Teufel steckt im Detail bzw. in der Umsetzung in der jeweiligen Branche. Den Nutzen eines eBook Shops mit 250.000 deutsch und englischsprachigen eBooks herauszuarbeiten fällt MIR extrem schwer. Aber ich arbeite daran.

    Liebe Grüße

    Dag-Detlef
  • Hi Dag-Detlef,

    danke dir!

    Hmm... gehe mal die 4 Schritte durch, kommst du auf etwas? Ich habe es gerade auch mal versucht, komme aber auf kein gutes Ergebnis, dafür kenne ich dein Geschäft zu wenig.

    Aber vielleicht irgendwie in Richtung eBooks für jeden Bedarf?
  • Hallo Vladislav,
    vielen Dank für diesen Beitrag. Wobei jeder einzelne Deiner Beiträge außerordentlich wertvoll für die Umstrukturierung meiner Website ist. Gerade in meiner Branche fälltg es nicht leicht, den Menschen einen echten Nutzen der Produkte zu vermitteln. Und aus diesem Grund sind die Tipps diese Beitrages sehr wichtig. Denn jetzt habe ich eine Strategie, um die Eigenschaften meiner Festzins-Anlagen in Nutzen umzuwandeln. Ich habe Deinen Blog sehr gern in meiner Gruppe von Finanzdienstleistern empfohlen und bin mal auf deren Reaktion gespannt :)
    Herzliche Grüße

    Ralf Thode

    (Bist Du so gut und löscht die vorherige Antwort mit den Tippfehlern ? Danke :) )
  • Hallo Ralf,

    vielen lieben Dank!

    Ja, es gibt Branchen bzw. Produkte da ist es einfacher. In manchen eben nicht.

    Freut mich, bin auf viele neue Gesichter gespannt! :)

    (Schon gemacht!)
  • ein starker Artikel mit echtem "Badeanzug-Charakter": Kurz, knapp und das wesentliche abdeckend!

    Das ist klar und knackig. Danke- damit starte ich gleich in die Woche!
    Weiter so!

    viele Grüße
    Christiane
  • Hallo Christiane,

    haha, vielen Dank! Mir gefällt deine Metapher! Das muss ich mir merken!

    Ich habe auch nicht vor aufzuhören! :)
  • Wie immer ein sehr guter Artikel.

    Ich habe jetzt schon recht viele Online Marketing Blogs gelesen.
    Auf den meisten wird mehr oder weniger um den heißen Brei herumgeredet. Am Ende habe ich immer das Gefühl nicht mehr als vorher zu wissen.

    Du bringst wirklich konstruktive, praxisnahe Beispiele und Verbesserungsideen. Immer gut recherchiert und durchdacht.

    Mach weiter so!

    Viele Grüße
    Michael
  • Hallo Michael,

    vielen Dank!

    Ich weiß genau was du meinst. Einfachheit und Praxisnähe sind mir sehr wichtig.

    Mach ich!
  • Tolle Zusammenfassung und Erklärung, sowie Step-by-Step-Anleitung.

    Elementares und zugleich sehr wichtiges Wissen, das Du hier vermittelst! Klasse Arbeit.

    Das Beispiel mit dem Porsche am Ende hat auch etwas mit der Marke / Brand, der Identifizierung damit und mit den Eigenschaften der Marke zu tun - ansonsten hast Du total Recht mit dem Nutzen/Benefit von Produkteigenschaften.

    Weiter so!

    Sebastian
  • Hi Sebastian,

    vielen lieben Dank!

    Genau, man kauft quasi den Nutzen der Marke.

    Mach ich, mach ich!
  • Hallo Vladislav,

    ein sehr inspirierender, klasse herausgearbeiteter Artikel, den wirklich jeder verstehen kann, der sich gerade mir dem Thema auseinandersetzt. Jeder der sich mit verkaufen in seinem Job beschäftift, sollte das beherrschen, oder dafür sorgen das er so vorgeht, wie Du es hier beschrieben hast. die Erfolge werden dann mit sicherheit nicht lange auf sich warten lassen. Gruß Rolf.
  • Hallo Rolf,

    vielen Dank!

    Genau, der Nutzen funktioniert.

Was denkst du?