Was ist ein Call-to-Action und warum ist er so wichtig?

Von Vladislav Melnik 18

Jeder gute Werbetext braucht ein Call-to-Action.

Jede guter gute Blogartikel. Jede gute E-Mail. Jeder gute Tweet. Alle brauchen eine verlockende Handlungsaufforderung.

Die Frage ist nämlich … machen deine Leser das, was du willst?

Klicken Sie auf deine Links? Melden Sie sich für deinen E-Mail-Newsletter an? Kaufen Sie deine Produkte?

Wenn nicht … dann fehlt dir sehr wahrscheinlich so ein Teil.

Aber was ist ein Call-to-Action genau? Und warum ist er so wichtig?

Die Idee zu diesem Beitrag hatte ich, als ich Benedikt Ahlfeld ein Interview für Traffic of Trust gegeben habe. Während des Interviews kam das Thema glasklare Handlungsaufforderung auf den Tisch.

Und da dachte ich mir, schreibe ich mal einen ausführlichen Artikel darüber. Dann wird das wichtige Thema etwas klarer.

Aber reden wir nicht lange um den heißen Brei.

Was ist ein Call-to-Action?

Ein Call-to-Action (CTA) ist eine Handlungsaufforderung. Es ist eine Einladung für deinen Leser zu antworten. Egal ob er etwas abonnieren, spenden oder kaufen soll.

Ganz nach dem Motto: „Lieber Leser, bitte mach jetzt das.“

Ziel ist es, dass du deinen Leser zu einer gewünschten Handlung motivierst.

Du musst deinem Leser exakt sagen, was er tun soll. Wie er es tun soll. Und warum er es jetzt in diesem Moment tun soll.

Die alten Werbetexter, die ihre Verkaufstexte noch per Post verschickten, hatten auch klare Call-to-Actions im Einsatz. Gary Halbert ging sogar so weit, dass seine Aufforderungen so aussahen:

Ruf diese Telefonnummer an. Du wirst mit einer Frau sprechen, die Robin heißt und einen blauen Pullover trägt. Sie wird dich fragen: „Welche Größe möchtest du? XXL oder Jumbo?“ Sag ihr, du möchtest Jumbo. Sie fragt dich dann nach deiner Adresse. Und du wirst sie ihr mitteilen …

In diesem Stil geht es dann noch weiter. Halbert ist der einzige Werbetexter, der das so exzessiv betrieben hat. Er war einfach von einem extrem spezifischen CTA überzeugt.

In unserer Online-Marketing-Welt dagegen wird der Call-to-Action oft mit einem Button gleichgesetzt.

Das muss aber nicht unbedingt so sein.

Wie gerade erwähnt, liegt der Ursprung bei den Direktmailern. Deren Handlungsaufforderung war ausschließlich in Textform. Danach gab es höchstens ein Bestell-Coupon zum Ausfüllen.

In unserem Kontext ist ein Call-to-Action eher ein Mix. Manchmal ist es nur ein Text. Manchmal nur ein Button. Und manchmal auch beides. Je nach dem.

Warum ist ein Call-to-Action so wichtig?

Wenn du neu im Werbetexten bist, dann klingt das alles vielleicht ein bisschen komisch für dich.

Aber das ist es nicht. Ganz und gar nicht.

Für deinen Leser, der eine Handlung ausübt, die ihm Geld oder Zeit kostet, ist dieses Detailniveau sehr wichtig. Spezifische Call-to-Actions erzeugen ein solides und komfortables Bild. Dein Leser weiß, was er als Nächstes tun soll und was ihn erwartet.

Es wird eine große Portion Risiko von seinen Schultern genommen. Dein Leser fühlt sich sicherer und wohler.

Und ich weiß auch, dass deine Leser nicht dumm sind.

Du hast eine affenstarke Überschrift. Einen perfekten ersten Satz. Einen klaren Text. Einen verlockenden Nutzen.

Es sollte doch jedem, wirklich jedem, klar sein, was als nächstes zu tun ist. Oder?

Nein. Nicht wirklich.

Stell dir mal Paul vor. Paul landet durch einen Facebook-Beitrag seines Freundes auf deiner Verkaufsseite. Er verbringt 10 Sekunden damit, die Überschrift zu lesen. Er liest sie zweimal, weil sie ihm gefällt. Danach scannt er die Unterüberschriften und die Kundenmeinungen.

Danach ist er wieder weg. Vielleicht für immer.

Und nein, Paul ist nicht dumm. Paul hatte einfach nur keine Zeit. Es gibt einfach so viele Dinge, die um die Aufmerksamkeit deines Lesers kämpfen.

Paul weiß nicht was er tun soll, bis du es ihm nicht direkt, glasklar, mit ausgestreckt umherwirbelnden Armen zeigst.

Und auch John Caples bestätigt meine Aussagen bereits 1932:

Mache deine Anzeigen nicht simpel, weil du denkst, Menschen sind nicht intelligent. Manche sind smart, manche sind nicht so smart. Der Punkt ist, Menschen denken über andere Sachen, wenn sie deine Anzeige sehen. Deine Anzeige bekommt nicht ihre volle Aufmerksamkeit oder Intelligenz. Deine Anzeige bekommt nur einen Bruchteil ihrer Intelligenz … Menschen werden deine Anzeige nicht sorgsam studieren. Sie können damit nicht geplagt werden. Und darum musst du deine Anzeigen simpel machen.

Alleine wenn du deine Banneranzeigen oder deine Textlinks mit einem „Klick hier“ versiehst, erzeugst du schlicht und einfach höhere Klickraten.

Und auch in der Fernsehwerbung sind viele CTA’s versteckt. Achte das nächste mal genauer drauf.

Wie du einen verlockenden Call-to-Action erstellst

Jetzt haben wir gelernt, was ein CTA ist und warum er so wichtig ist. Aber wie erstellt man nun einen?

Zuerst musst du natürlich wissen, was für eine gewünschte Handlung du überhaupt erzielen möchtest.

Aber egal was dein Ziel ist, du musst sichergehen, dass dein Call-to-Action einige wichtige Eigenschaften besitzt.

3 Eigenschaften, die dein Call-to-Action haben sollte:

  • Klar – Ein Fünftklässler sollte verstehen, was gemeint und was zu tun ist.
  • Simpel – Jeder CTA hat nur den Zweck, deinen Leser einen Schritt weiter zu bringen. Der Zweck deiner E-Mail ist ein Klick, kein Verkauf.
  • Spezifisch – Was soll exakt gemacht werden? Soll gekauft, angerufen oder ein Formular ausgefüllt werden?

Und wenn wir jetzt in Form eines Buttons sprechen, dann brauchst du noch weitere Eigenschaften.

Hier sind 3 weitere Eigenschaften, die dein Button haben sollte:

  • Nutzen – Stelle den Nutzen für deinen Leser klar dar. Was hat er davon?
  • Aktive Verben – Benutze aktive Verben wie z. B. „entdecke“, „kaufe“, „abonniere“, „starte“ etc.
  • Visuelle Hervorhebung – Natürlich muss dein Button visuell hervorgehoben werden. Ganz nach dem Big-Fucking-Button-Konzept.

Deine Handlungsaufforderung harmoniert auch wunderbar mit einer Garantie und Verknappung. Eine Garantie nimmt das Risiko deines Lesers. Verknappung gibt einen Grund jetzt zu handeln.

Achte also immer darauf, dass dein Call-to-Action direkt und verlockend ist.

Fazit

Jeder gute Werbetext braucht eine Handlungsaufforderung.

Mit einem Call-to-Action macht dein Leser eher das, was du willst. Er klickt eher auf deine Links. Er meldet sich eher in deinem E-Mail-Newsletter an. Und er kauft eher deine Produkte.

Mit einem klaren, spezifischen CTA fühlt sicht dein Leser einfach sicherer. Er weiß genau, was ihn erwartet.

Und dein Leser ist auch nicht dumm. Er hat schlicht und einfach keine Zeit. Deshalb musst du glasklare Aufforderung geben und diese visuell hervorheben.

Aber jetzt hast du das Wort. Was denkst du über Call-to-Actions?

Hinterlasse jetzt ein Kommentar! 😉

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18 Kommentare

  • Toller Artikel, danke vielmals dafür!

    In A/B-Tests mit MailChimp haben bei mir klassische CTA-Buttons schlechter abgeschnitten als normal genutzte Textlinks. Was könnte noch sehr gut funktionieren? Du hast mal was von handgezeichneten Pfeilen geschrieben. Wie das genau?
  • Hallo,

    klasse Artikel, ohne große Umschweife einfach und verständlich das Thema CTA rübergebracht. Bei unseren nächsten Anzeigen werden wir das deutlich mehr beherzigen.

    Grüße aus Bamberg,
    Gerd Steiner
  • Hi Gerd,

    danke dir! Sehr cool, freut mich!
  • Call-to-Actions sind absolut wichtig - da führt kein Weg dran vorbei, will man im Internet erfolgreich verkaufen...
  • Hi Nicole,

    stimme dir 100% zu! Aber unglaublich, dass so viele immer noch keine CTA's benutzen, oder?
  • Ein Angebot ohne Call-to-Action ist kein Angebot. Wie eine Angabe zur Verknappung gehört der C-t-A fest zum Angebot.

    Viele Kunden haben Angst ihn einzusetzen, "weil es als Werbung rüber kommt", wundern sich aber, dass ihre Anzeigen nicht zu den gewünschten Ergebnissen führen. Werbung, die keine Werbung ist, geht längst unter in unserer Informationsflut heute.

    Michael Marheine

    Autor Michael Marheine bloggt auf diversen eigenen Plattformen zu den Themen Social Media und Online-Marketing, SEO sowie E-Mail-, Video-, Affiliate- und Mobile Marketing etc., durchlebte alle Stufen vom Angestellten. Startup, Selbständigen, erfolgreichen Unternehmer bis hin zum Unabhängigen (Unternehmer).
  • Hi Michael,

    jap, ein Call-to-Action ist Pflicht. Und man sollte auch keine Angst haben ihn zu benutzen. "Einen kleinen Schubs" brauchen wir doch alle.
  • Hi Vladislav,

    ein sehr schöner Artikel über ein sehr spannendes Thema. Ich habe darüber auch schon öfters gebloggt, es gibt einfach viel zu erfahren =)

    Einen Aspekt möchte ich gerne ergänzen, der oft nicht beachtet wird: http://www.toushenne.de/newsreader/die-beste-position-fuer-call-to-actions.html" title="Die absolut beste Position für Call to Actions um die Conversionrate zu verbessern" rel="nofollow">Die Position des Call to Action (hoffe die Verlinkung ist ok, ist ein Beitrag bei mir im Blog der sich mit verschiedenen Möglichkeiten der Positionierung beschäftigt).

    Ein schön gestalteter Button mit den von dir beschriebenen Eigenschaften ist auch noch nicht fertig, denn er muss den Leser an der richtigen Stelle im Content (und Kontext!!) abholen.
  • Hi Robert,

    danke dir!

    Danke auch für deinen Beitrag, der ergänzt meinen ganz gut. Ich wollte das Thema CTA-Button nur am Rande ansprechen. Mein Fokus lag eher auf der "CTA-Theorie" :)
  • Stimmt, lieber Vladislav,

    es ist nun mal so, dass man zu einer Handlung aufgefordert werden will und auch andere dazu auffordern muss. Man sollte also nicht glauben, man selbst sei so souverän, allein entscheiden zu können, was Sache ist.

    Manchmal aber sieht man in der Tat Button, die ringsherum mit Pfeilen gespickt sind, damit man auch ja sieht und auch klar den Punkt findet, worauf man drücken soll. Ob das wirklich notwendig ist, wage ich denn doch zu bezweifeln; man kann es auch übertreiben. Ob dies allerdings jemanden davon abhält, jenen Punkt zu drücken, glaube ich aber auch nicht.

    Auch hier könnte man ja durchaus testen. Im Endeffekt zählt das Ergebnis.

    Du hast alles noch einmal seehr schön zusammengefasst und auf den Punkt gebracht. Danke!

    Überhaupt spürt man an deinen Beiträgen, dass du dir immer sehr viel Mühe bei deinen Recherchen machst

    João
  • Hi João,

    als ich das damals das erste mal gehört habe war ich auch baff. Hab's dann direkt mal ausprobiert und es hat gefruchtet. Seit dem geht nie mehr was ohne Call-to-Action.

    Ein bisschen was magisches hat der CTA schon an sich, finde ich :)

    Und apropos Magie... natürlich sollte man (je nach Zielgruppe) nicht mega gehypte Buttons einsetzen (würde ich nie machen). Aber ich weiß z.B., dass handgezeichnete Pfeile gut funktionieren und die Conversion steigern können. So etwas würde ich immer testen.

    Genau, immer testen. Am Ende des Tages weiß eh niemand, was in deinem Kontext und mit deiner Zielgruppe funktioniert.

    Danke dir, freut mich wirklich!
  • Wobei ergänzend zu sagen ist, dass man gerade wenn man mit einer Publikation startet den neuen geneigten Leser nicht mit Handlungsaufforderungen überreizen sollte. Es wirkt wesentlich glaubwürdiger wenn die Menschen Vertrauen zum Medium gefasst haben.

    Die Fläche mit der die Handlung ausgelöst werden soll, sollte sich ebenfalls nicht zu aggressiv im Sichtfeld des Nutzers verhalten... sonst tritt man das Vertrauen des Lesers / Nutzers mit Füßen...
  • Moin moin,

    ja, man sollte den CTA und den Stil generell immer an die Zielgruppe anpassen. Manche brauchen stärkere CTA's, manche subtilere.

    Kenne dein Publikum... sage ich da nur :)

Was denkst du?