Machst du diese 7 häufigen PR-Fehler, die du eigentlich vermeiden solltest?

Von Marike Frick 21

Es ist wirklich nicht auszuhalten.

Da warten lauter gute Geschichten überall im Land darauf, erzählt zu werden. Nur die, die sie erzählen könnten, tun’s nicht.

Stattdessen warten sie weiter darauf, dass Journalisten ihre Pressemitteilungen wahrnehmen, ihre Produkte toll finden und über ihre Dienstleistung schreiben.

Das tun die aber wiederum nicht. Finde den Fehler?!

Dass Unternehmer und Journalisten einander oft nicht verstehen, ist ein Problem. Denn Redakteure müssen ihre Seiten vollkriegen und Unternehmer wollen bekannt werden. Sie brauchen einander.

Was also kannst du tun, damit ihr zueinanderfindet, der Journalist und du? Damit er dich toll findet und du dein Ziel erreichst - dass er über dich berichtet?

Die Kurzversion: Du musst das Gleiche tun, wie beim Inbound Marketing. Du musst für den Journalisten attraktiv werden.

Du musst ihm das bieten, wonach er sucht.

Und du musst diese sieben PR-Fehler vermeiden, von denen ich dir gleich erzählen werde.

Hier mein Versprechen: Nach dem Lesen dieses Texts wirst du schlauer sein als 95% der anderen Unternehmer, Dienstleister und Selbständigen. Wahrscheinlich sogar schlauer als mancher Mitarbeiter einer Pressestelle. (Von denen bekomme ich als Journalistin nämlich oft die gruseligsten Pressemitteilungen.)

Du wirst anfangen, PR zu machen, die tatsächlich funktioniert - während alle anderen einfach weiter stur Massenmails versenden und hoffen, dass irgendwann irgendwie irgendwo mal über sie berichtet wird.

Fehler #1: Du bist zu eitel

Es ist leider so, dass Jubelmeldungen ganz schlecht laufen. Es sei denn, du bist BMW, IKEA oder Apple.

Auch das, was du eine Innovation nennst oder ein „ganz neues, heißes Ding“ ist angesichts der 187 anderen heißen Dinger, die täglich auf dem Tisch des Journalisten landen, nicht so interessant, wie du es denkst. Deshalb: 

Auch wenn du noch so verliebt bist in dein Produkt oder deine Dienstleistung - hör auf, über sie zu reden.

Zum Beispiel wie Nick. Nick hat eine gesunde Snackbox auf den Markt gebracht, die wöchentlich ins Büro geliefert wird. Er könnte nun natürlich Pressemitteilungen rausschicken, in denen er seine „Hoppbox“ in den Mittelpunkt stellt. Aber ganz ehrlich: Bei all den Bio- und Kochboxen auf dem Markt ist das Ganze nichts wirklich Neues mehr und wird kaum einen Journalisten vom Hocker reißen.

Anders sieht es aus, wenn Nick die Geschichte erzählt, dass er selbst nachmittags immer „Ritter Sport“-Schokolade in sich hineinschlang, als er noch bei einem multinationalen Konzern arbeitete. Einfach, weil nichts Anderes da war. „Gesundes Büro-Nervenfutter müsste es geben!“, dachte er damals. Und schmiss kurzerhand seinen gutbezahlten Job hin.

Na? Klingt doch schon ganz anders, oder? Das ist eine Geschichte! Die möglicherweise einem Journalisten richtig gut in den Kram passt, weil er gerade nach Beispielen für einen Artikel zum Thema „Wie ich mein Leben umkrempelte“ sucht. Oder der Redakteurin eines Fitness-Magazins, die immer interessiert ist an „Erweckungsmomenten“.

Nick könnte sogar so weit gehen, von seiner Freundin zu erzählen: Die hat nämlich früher im selben Konzern gearbeitet - und dann eine eigene Firma mit Öko-Beauty-Produkten gegründet. Was macht es mit der Liebe, wenn zwei Gründer mit jeweils eigenen Firmen Tag und Nacht an ihren Projekten tüfteln? Auch das wäre ein spannendes Thema.

Ja, du hast richtig gelesen: Ich fordere dich tatsächlich auf, über Beziehungsknatsch zu sprechen, um dein Produkt zu promoten! Denn niemand will lesen, wie toll alles ist. Es sind die Stolpersteine, Höhen, Tiefen und die „Kenn ich“-Effekte, die Menschen an Geschichten mögen.

Wenn du aufhörst, eitel zu sein, wirst du das schnell einsehen - und auch mal davon erzählen, was so alles schiefgelaufen ist. Belohnt wirst du mit deutlich größeren Interesse der Journalisten.

Fehler #2: Du willst nicht auspacken

Viele Unternehmen beauftragen einen PR-Profi und meinen, der könne dann wie ein Zauberer dafür sorgen, dass eine Pressemitteilung - Abrakadabra - einfach so Wort für Wort abgedruckt würde. 

Nee, so läuft es leider (in den allermeisten Fällen) nicht. Du musst Journalisten schon etwas bieten, um sie zu begeistern. Langweilige Pressemitteilungen öffnen sie oft erst gar nicht - und wenn doch, lesen sie meist gerade mal die ersten Sätze (deshalb solltest du hier ein paar elementare Regeln befolgen).

Dafür aber müssen die Unternehmer aus der Deckung kommen. Siehe oben:

Wer eine Geschichte zu erzählen hat, die von ihm selbst handelt, der erhöht seine Chancen, von Journalisten überhaupt erst einmal wahrgenommen zu werden.

Denn Journalisten suchen ständig nach „Fällen“ (echten Geschichten von echten Menschen) für ihre Texte.

Du musst also umdenken: Anstatt zu erwarten, dass über dein Produkt, dein Unternehmen, deine Dienstleistung berichtet wird, solltest du dich wie Nick darauf einlassen, dass du in den Fokus rückst. Wenn du es schlau anstellst, schaffst du es, die Bühne zu nutzen, um einen Bogen zu spannen.

Etwa, wenn du erzählst, wie du erst einmal durch das Tal der Tränen gehen musstest - um dann mit dieser coolen Business-Idee ganz neu zu starten. Und schwups, schon ist eben dieses Business erwähnt!

Dir reicht eine Erwähnung nicht? Du denkst: „Aber ich wollte doch, dass die groß über meine Firma berichten - nicht über mein Tal-der-Tränen-Gedöns?!“

Dann geb’ ich dir das hier als kleine Denk-Aufgabe mit: Überlege bitte, wie viele Menschen eine Nachricht über ein neu gegründetes Unternehmen lesen - und wie viele eine zu Herzen gehende Geschichte von jemanden, der nach einer langen Krankheitsgeschichte die zündende Idee für ein Startup hatte (das natürlich mit eben dieser Krankheit zu tun hat). Merkste selber, oder?

Fehler #3: Du nutzt deine Expertise nicht

Gerade sprach ich am Telefon mit einer Dame, die Webseiten für Pferdeunternehmer erstellt. Webseiten für Pferdeunternehmer! Geht es noch nischiger, noch konkreter?!

Aus PR-Sicht ist eine solche Fokussierung eine großartige Sache. Denn wenn ich als Redakteurin einer Pferdezeitschrift über das Thema „Wie können Reithöfe ihre Online-Präsenz verbessern?“ nachdächte und auf das Profil dieser Dame stieße, dann würde ich sie sofort anrufen! Denn sie ist diejenige, die wie die Faust aufs Auge zum Thema passt. Und sie bereichert meinen Artikel um wertvolles Expertenwissen.

Manchmal fallen Journalisten solche Themen aber nicht von allein ein. Wenn du also viel über ein sehr fokussiertes Nischen-Gebiet weißt, solltest du ihnen deine Expertise anbieten. Sie darauf stoßen, dass „Online-Präsenz für Reithöfe“ in einer Pferde-Fachzeitschrift doch mal ein echt gutes Thema wäre - und dass du für Interviews bereitstehst. Je konkreter das Thema, desto besser!

Denn wenn du mal darauf achtest, wird dir auffallen, in wie vielen journalistischen Texten Experten auftauchen - zur Einordnung, Welterklärung oder Bewertung. Und du kannst einer von ihnen sein!

Fehler #4: Du glaubst, gute PR bestünde aus einer großen Verteilerliste

Hat dich auch schon mal eine PR-Agentur damit zu ködern versucht, sie hätte [unglaublich hohe Zahl einfügen] Journalisten in ihrem Verteiler?

Das klingt dann erstmal beeindruckend: „Wow, [unglaublich hohe Zahl einfügen] Journalisten werden von meinem Unternehmen erfahren!“

Der Fehler dabei: Die allermeisten Pressemitteilungen bleiben ungeöffnet.

Sie müssen schon verdammt interessant sein, um dem Journalisten beim morgendlichen Scannen des Posteingangs aufzufallen (wie du das schaffst, kannst du hier nachlesen).

Deshalb bringen große Verteiler rein gar nichts. Wenn 1567 Menschen die E-Mail erhalten und ich für diese hohe Zahl an Empfängern viel Geld hingelegt habe, nur drei Redakteure die E-Mail aber tatsächlich öffnen, dann ist das was? Richtig: rausgeschmissenes Geld.

Ich gehe soweit zu sagen: Eine sehr kleine Verteilerliste ist viel, viel besser! Denn wenn an nur zehn Journalisten zehn richtig gute, individuell auf das Medium zugeschnittene Themenvorschläge gehen, und diese zehn Journalisten sofort angefixt sind, dann ist das was? Eine echt gute Investition (und die hat mehr mit Nachdenken und Brainstormen zu tun als mit Geld).

Fehler #5: Du investierst dein Geld in Broschüren

Apropos Geldverschwendung: In dieser Kategorie gehören auch Broschüren. Kein Redakteur will Papierstapel auf seinem Schreibtisch. Hochglanz-Material interessiert ihn viel weniger, als eine gute Geschichte. Und sowieso verstecken sich in Broschüren herzlich selten spannende Stories. Deshalb sind Content Hubs im Inbound Marketing auch so spannend.

Merke: Du musst dich nicht „optimal präsentieren“ und hübsch darstellen, sondern mit deinen Ecken und Kanten zeigen.

Was bei Journalisten hundertmal besser ankommt als geschliffene Pressetexte sind:

  • Ungewöhnliche Erlebnisse

  • Eine provokante oder unerwartete Meinung

  • Jemand, der gegen den Strom schwimmt

  • Der Underdog, der es mit den Großen der Branche aufnimmt

  • Unternehmer, die mit irgendwas „die Ersten“ sind

Und all das kannst du auch in eine schlichte, kurze E-Mail packen.

Broschüren ergeht es sonst nämlich wie den vielen tausenden Pressemitteilungen täglich in diesem Land: Sie landen meist im Papierkorb.

Fehler #6: Du versteckst dich selbst auf deiner Webseite

Was machen Journalisten, wenn sie jemanden interessant finden - etwa, weil sie einen interessanten Themenvorschlag erhalten haben?

Sie googeln diesen Jemand.

Meist gibt es dann eine Webseite. Was du wissen solltest: Der Journalist wird sich nicht die Mühe machen, dort ewig nach den Informationen zu suchen, die er benötigt. Er will sich einen schnellen Überblick verschaffen. Will wissen, worum es sich bei diesem Unternehmen handelt. Und natürlich auch: wer der Mensch hinter der E-Mail ist. Wenn er das nicht sofort findet, ist er wieder weg.

Manche Unternehmer aber vergessen es, sich auf ihrer Webseite darzustellen. Oder sie verstecken den „Über uns“-Link irgendwo unten im Footer.

Viel besser aufgehoben ist dieser Link gut sichtbar im Header der Webseite. Er sollte zu einer Seite führen, auf der kurz und knapp zu erfahren ist:

  • Wer spricht hier?

  • Wie sieht dieser Mensch aus? (Journalisten sind auch nur Menschen, wenn sie dich sympathisch finden, ist schon viel gewonnen!)

  • Wie kam er dorthin, wo er jetzt ist?

  • Was ist seine große Idee?

  • Ist er ein schräger Typ? Hat sie ein abseitiges Hobby? Gibt es eine ungewöhnliche Vergangenheit?

Du solltest unbedingt deine persönliche Geschichte anreißen, und nicht versuchen, auf Teufel-komm-raus wie ein große Firma zu klingen. Dass du klein und (noch) unbedeutend bist, macht dich sympathisch! Schreib so, wie du bist (solange du denn nicht ausuferst), erzähle (kurz) von dir, und lasse auch das berühmte Tal der Tränen nicht aus!

Denn du hast gegenüber größeren Firmen einen ganz großen Vorteil: Du brennst für das, was du tust. Du kannst dich als Mensch präsentieren, der sich abhebt. Und du bringst vielleicht Einzelkämpfer-Geschichten mit, die Journalisten mehr interessieren als wohlklingende Worthülsen.

Fehler #7: Du kennst die Medienlandschaft nicht

Klar kannst du davon träumen, auf SPIEGEL ONLINE zu erscheinen. Oder davon, dass ZEIT ONLINE über dich berichtet. Die Chancen darauf sind allerdings relativ gering. Aber das ist gar nicht schlimm.

Es gibt ja noch gefühlte 9752 andere Zeitungen, Zeitschriften und Online-Portale. Und unter Umständen ist man im Reutlinger Generalanzeiger oder dem Magazinen „Maschinen-Technik“ viel besser aufgehoben. Warum?

Weil es nicht so sehr darum gehen sollte, welche Publikation besonders viel hermacht, sondern mit welcher man besonders viele Wunschkunden erreicht.

Deshalb muss vor jeder PR-Maßnahme das große Nachdenken stattfinden:

Was konsumieren eigentlich meine potentiellen Kunden?

Wenn du dich einmal auf die Suche machst, wirst du viele Publikationen entdecken, von denen du noch nie gehört hattest! Der Vorteil: Es ist um einiges leichter, es in ein Nischen-Magazin zu schaffen, als auf Spiegel Online.

Ideal ist natürlich ein guter Mix: Ein bisschen was fürs Prestige (und für die Backlinks - denn wenn Spiegel Online auf dich verlinkt, wirkt sich das positiv auf deine Rankings aus) und ein bisschen was richtig Nützliches.

Dafür aber musst du dich erstmal so richtig umschauen in der deutschsprachigen Medienlandschaft. Du wirst auf unendlich viele Publikationen stoßen, die du bislang so gar nicht auf dem Schirm hattest.

Fazit

Ich weiß, das war’ne Menge Holz. Allerdings ist es genau dieses Holz, aus dem richtig gute Pressearbeit gezimmert ist! ;)

Wenn du also PR machen willst, die tatsächlich ankommt bei Journalisten wie mir, dann halte dich an folgende Punkte:

  • Investiere lieber in kurze, spannende Texte auf deiner Webseite und klare Experten-Positionierungen auf XING und LinkedIn als in Broschüren
  • Finde heraus, welche die für dich relevanten Medien sind und lerne sie gut kennen
  • Schreibe Journalisten einzeln an
  • Überlege gut, wem du welches Thema anbietest und mach es passgenau
  • Sprich nicht über Glanz und Gloria, sondern über echtes Leben, mit all seinen Höhen und Tiefen
  • Biete dein Wissen an

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21 Kommentare

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  • Ein sehr hilfreicher Artikel die eigene Herangehensweise in manchen Dingen nochmal zu überdenken. Vorallem Fehler#6 & #7 bei mir wohl im Vordergrund ^^
  • Was für ein toller und hilfreicher Artikel - vielen Dank dafür! Du hast mir einige Anregungen gegeben, die ich jetzt direkt umsetzen kann. Herzliche Grüße!
  • Liebe Marike,

    danke für den schönen Beitrag! Ich glaube, ich sollte auch mal aus meinem Schlupfloch herauskommen. ;)

    Viele Grüße,
    Jule
  • Das ist wirklich ne Menge Holz für einen Anfänger wie uns. ;-)
    Irgendwie rutscht man aber auch immer in diese furchtbare Distanziertheit zum eigenen Unternehmen, den eigenen Produkte und Dienstleistungen und formuliert Texte zum gähnen. Texte, die keiner lesen will, weil man irgendwie künstlich formuliert.
    Ich werde diesen Artikel sicher noch das eine oder andere Mal lesen. Und hoffentlich ansprechender und interessanter schreiben.
  • Liebe Mareike,
    ein toller Artikel und ich konnte bei jedem Punkt nur nicken, als ich den Text gelesen habe.
    Viele Grüße,
    Verena
  • Hallo Marike,
    danke für den spannenden Artikel! Auch ich stand mal vor der Aufgabe PR für ein Unternehmen zu machen und habe erfahren, wie schwierig es sein kann zu Journalisten durchzudringen. Hätte ich damals schon deine Tipps gekannt, wäre wahrscheinlich mehr herausgesprungen als es jetzt der Fall war.
  • Hey Esther,

    das ist toll zu hören! Ja, es ist nicht ganz einfach, zu Journalisten durchzudringen. In Deutschland schotten sich viele Journalisten gegenüber PR sehr ab, viele sind von vornherein sehr misstrauisch. Um so mehr freuen sie sich, wenn dann mal richtig gute Geschichten angeboten werden statt des üblichen PR-Gedöns. Viel Glück dir!

    Marike
  • Toller Artikel Maricke,
    alles auf den Punkt. Bisher hatte ich sogar eher als letztes über eigene PR nachgedacht. Dieser Artikel hat mich inspiriert!

    Liebe Grüße
    Catherina
  • Na bitte, das ist ja klasse! Ich glaube fest daran, dass Eigen-PR machbar ist – auch wenn es schon einiges an Zeitaufwand mit sich bringt. Wünsche dir alles Gute! Marike

  • Großartig 😁 Gute Tipps und Hinweise, auf den Punkt gebracht. Danke!
    LG, Simone
  • Freut mich sehr, das zu hören! Alles Gute Dir, Marike
  • Hallo Marike,

    da kann ich mich nur anschließen: ein anregender und sehr hilfreicher Artikel, danke!
    Vieles, was du in den 5 Punkten schreibst, kann man auch auf die Über-mich-Seite anwenden. Zum Beispiel ein wenig über das eigene Leben, auch über eine Tiefen, zu plaudern statt bis zum Abwinken die Vorteile des Produkts zu beschreiben. Und ganz wichtig finde ich deinen Hinweis, dass man im Unterschied zu großen Firmen selber für etwas brennt. Ich beispielsweise vertiefe mich mit Leidenschaft in die Geheimmisse der deutschen Sprache und versuche das auch zu vermitteln.
    Das Thema PR steht zwar im Moment bei mir nicht an, ich werden deine wertvollen Hinweise für Journalistenkontakt aber in jedem Fall aufbewahren.

    Viele Grüße
    Gabriele
    schreibenundleben.com
  • Vielen Dank für das Lob! Gern weiterempfehlen und teilen :-) Herzliche Grüße, Marike

  • Hallo Marike,
    danke für diesen genialen Artikel. Habe ich direkt geteilt.
    PR war bisher für mich wie die dunkle Burg, die vom bösen Drachen bewacht wird. Ich hatte keine Ahnung, wie ich an die Prinzessin - ich meine - die Journalisten heran komme. Jetzt hast du uns einen Drachentöter in die Hand gedrückt. ;-)
    Viele liebe Grüße
    Axel
  • Hallo Axel, schöne Umschreibung! :-D Klasse, dass ich dir helfen konnte. Alles Gute bei deinem Drachenkamp!

  • EIN KLEINER ZUSATZ ZU DIESEM HERVORRAGENDEN 1 X 1:
    "Was nicht per Du geht, das geht perdu." Also verloren. Das heißt: Ein passendes Medium zu finden ist die eine Sache. Interesse wecken muss ich aber bei einem konkreten Journalisten, der etwas kann und zu mir passt. Ich muss ein paar Artikel lesen.
    Und dann melde ich mich bei ihm und sage, warum mich sein Artikel XY und sein Schreibstil auf die Idee gebracht haben, ihm meine Story anzubieten. Interesse funktioniert besser, wenn es gegenseitig ist.
    Ich weiß das, weil ich selbst lange als Journalist gearbeitet habe. Von daher finde ich auch, dass dieser Beitrag den Nagel auf den Kopf trifft.
  • Hallo Michael, auch das kann funktionieren. Ich glaube aber: Wenn du eine richtig gute Story hast, braucht es gar kein Bartpinseln :-D Danke für dein Lob! Von einem ehemaligen Journalisten freut es doppelt. Herzliche Grüße Marike

Was denkst du?